missio
персоналии
события
сми о нас
исследования
проекты
издательство
образовательная программа
статьи
рефераты
ссылки
связаться
команда
сотрудничать
 "М Коллекция"? Исследователь индустрий роскоши, развлечений и искусства рассуждает на эту тему с шеф-редактором «М-коллекции» Еленой Лебедевой. Иногда встречается такое понятие — «слепая дегустация галстуков». Что оно значит? Идея та же, что и в слепой дегустации вин, — проверить гипнотическую силу брендов и цен. Обезличивается несколько дюжин галстуков, спарываются ярлыки, и знатоки на глаз определяют цену и марку. Слепая дегустация позволяет понять, чувствительны ли галстуки к плацебо-эффекту. Плацебо в медицине — это таблетка-пустышка, не содержащая лекарственного вещества. Тем не менее прием плацебо нередко дает лечебный эффект, и он более выраженный, если препарат назначен врачом с репутацией и имеет брендовую упаковку. В современной эстетике эффекты внушения тоже действуют. Каждый сам может это проверить, проведя плацебо-тест и попытавшись самостоятельно отличить галстук за 100 долларов от галстука за 250. И что если человек не найдет отличий? Тогда резонно возникает вопрос: зачем платить двух-трехкратно выше цены воспринимаемого качества? Существует набор мужских аксессуаров-символов: ремни, зажигалки, ручки, часы... Как получилось, что галстук вошел в этот ряд? Можно ли выстроить какую-то табель о рангах среди этих предметов? Все перечисленное — это иероглифы невербального языка, которые дешифруются в процессе общения. Галстук самый броский в этом ряду. Он и рожден-то был, чтобы мгновенно отличать своих. В XVII веке шейными платками метили себя хорватские наемники, воюющие за короля Франции. Студенты Оксфорда быстро смекнули, на что может сгодиться эта бессмыслица, и заказали партию Может ли считаться элегантным мужчина, который не носит галстук? Галстук — не приговор. Другое дело, что в отсутствие галстука эстетическая нагрузка никуда не девается — она перераспределяется на рубаху, пиджак, куртку, которые в этом случае должны быть благородней. Не нужен галстук в узком кругу общения, где «встречи по одежке» позади. Знаменитости и денди могут безболезненно пренебречь многими знаками, в том числе и этим. Вообще подсчитано, что каждый пятый мужчина, не гений и не денди, никогда не носил галстука, а каждый двадцатый даже не примерял его ни разу в жизни. Остальные, по статистике, в среднем раскошеливаются лишь на один галстук в год. Так мало? Да, лучше вообще никогда, чем раз в год. Поскольку при всей своей необязательности галстук — это серьезная улика. Знающему человеку не составляет труда с одного взгляда воссоздать по нему фоторобот внутреннего мира собеседника и его статус. Поскольку цепочка «цена галстука — общие траты на одежду — головой доход» выстраивается очень легко. По моим прикидкам, в России обладатели галстука за 250-400 долларов увеличивают капитал в среднем не менее чем на 3 млн. долларов в год. Конечно, при условии, что у человека этот галстук не единственный, а их, как и положено, не менее тридцати штук. Галстук ценой 150-250 долларов свидетельствует о доходе свыше миллиона в год. Стодолларовые галстуки могут и должны носить менеджеры, зарабатывающие от 50 000 долларов, если хотят продвинуться по службе, а сорокадолларовые — от 18 000 в год. Хотя цифры приблизительны, видно, что полутора-двукратный рост цены галстука отражает многократную разницу в благосостоянии. Те, кому положено (кадровики, переговорщики, компетентные девушки на выданье и проч.), легко прочитывают эту приватную экономику. А правда, что по галстуку можно oпеределить психотип, а не только вкус и статус? Чем больше денег и вкуса, тем меньше психотипа. Но если любопытно, могу привести примеры «гаданий» по галстуку. Светлые тона — примета оптимистов, людей легких на подъем, романтиков. Темные, тяжелые галстуки в чести у начальников — консервативных, неулыбчивых, не терпящих пререкательств. Широкая полоска — отрада для уверенных в себе середнячков, педантов. Люди с комплексами предпочитают узор в клетку. Узенькие кожаные галстуки и шелковые шнурки с дорогим зажимом — выбор творческих личностей. Желтый цвет — эпикурейцев. Серый, стальной — пофигистов. Ярко-синий — «канцелярских крыс», карьеристов и вечных девственников. Петушиный красный указывает на тревожных, неполноценных мужчин. Широкий галстук предпочитают агрессивные мужчины, «селедки» — отпетые инфантилы. Ну и в том же духе, и прочая чепуха. Хотя порой она бьет в точку, как гороскоп. Поэтому, может, и не зря мужчины пренебрегают галстуком. Зачем выставлять язвы напоказ? Но ведь отсутствие сигнала — это тоже сигнал. Словом, надел ты галстук или нет, дорогой он или не очень — ты определенно высказался. По каким признакам отличаются «высокие» и «невысокие» галстуки? Здесь все просто. Лучшие галстуки шьют индивидуально у известных фирм, что позволяет учесть тип лица и фигуры. А также гарантирует эксклюзивность. Качественный галстук, как правило, европейский (желательно итальянский), изготавливается вручную методом «в семь сложений», с применением самоармирования. То есть с обработкой обоих уголков не простой подкладочной тканью, а тем же материалом, что и лицевая сторона. Внутри подкладка делается из х/б — так лучше для узла и объема, но ее не должно быть видно. Изделия от Brioni, Cerruti, Ermenegildo Zegna, Kiton, Bvlgary стоят от 150 до 400 долларов. Галстуки Marinella, шьюoей только на заказ, дороже. Массовые, но неплохие модели производят Gucci, Giorgio Riddaelli ($35-110). Еще ближе к подножию пирамиды вкуса Hugo Boss, Guy Laroche, Paco Rabanne, Sac Tissot ($5-80). И во всех случаях главными атрибутами качества будут бренд, шелк, семь слоев, армирование, и все это под вывеской «hand made». То есть «hand made» — ключевое понятие?
В этом вездесущем «hand made» главная интрига индустрии моды. Ярлык «hand made» призван убедить публику в непревзойденном качестве и редкости. Но в действительности все не так однозначно, как мы привыкли верить с подачи брендмейкеров. Ручной пошив напрямую связан с качеством, только если выполняется индивидуальный заказ Дело вовсе не в том, что руки априори превосходят механизм, это фикция. Просто когда речь идет о мелких сериях, машинная технология не выдерживает конкуренции: оборудование дорого переналаживать, оно не окупается, эффекта экономии от масштаба производства нет. Поэтому в сегменте уникальных изделий «hand made» выигрывает чисто экономически, плюс дополнительная выгода в том, что он отождествляется с персональным VIP-сервисом. Когда речь идет о галстуках, сшитых для конкретного клиента, с учетом его облика, мировоззрения, стиля, тогда действительно можно говорить об эксклюзиве, но не изделия, а отношений с мастером. И обозначать это было бы правильнее не «hand made», a «brain made» («сделано с умом») Такие галстуки доходят в цене до 500 долларов, и это есть плата за непосредственный доступ клиента к творческому котлу. Клиент приватизирует частичку вдохновения мастера, его символический творческий капитал. В этом случае приобретается не просто социальный знак, облегчающий коммуникацию, а нечто более ценное — сотворческий процесс. Это и есть роскошь, а она дорого стоит. Именно из спайки «статус плюс личное переживание» можно вывести определение роскоши Поэтому цена роскоши кратно выше аналогичных по свойствам товаров, и наценка не связана с потребительским превосходством — это плата за нечто сверх- и внеутилитарное, что предвкушает покупатель. Все-таки «hand made» и качество — это синонимы? В принципе сомнительно, что веши, сделанные вручную, выше по качеству. Ни точности, ни гладкости, ни прочности, если таковые необходимы, руками не создать лучше, чем автоматикой. Правда, в шитье люфты, дающие чувство легкости, можно отнести к преимуществам ручных швов. Галстуки ценой до 150-300 долларов шьются на прилавок, и тут говорить о знаках индивидуальности или преимуществах ручного пошива не приходится. К слову сказать, истинно ручного в галстуках сущая безделица — центральный шов, соединяющий галстук изнутри Но для маркировки «hand made» этого достаточно. Остальные швы даже на дорогих экземплярах машинные. Поэтому, когда в обезличенном серийном выпуске ручной пошив превозносится как особая ценность, тут работает какая-то иная логика. Вряд ли её можно назвать обманной, поскольку невозможно долго паразитировать на простодушии клиентов, безоговорочно верящих в ценность абстрактного «hand made». Так в чем же дело? Моя версия такова: когда подчеркивают необязательные траты на производство вещи немашинным способом, сигнализируют о ее значимости. Инвестиции поставщика в избыточно трудоемкое и дорогое ручное производство галстука — это своего рода алиби качества, сигнал для потребителя, заслуживающий доверия. Производитель рискует облечь свой замысел в дорогую форму, фактически первым вносит залог. Он, подобно карточному игроку, заявляет ставку и посылает сообщение: «Я сам верю в силу своей комбинации и готов многое поставить на кон». А это и есть подоплека рыночного механизма гарантий качества. Вы полагаете, обычным покупателям эти тонкости известны? Большинству, конечно, нет, индикатором качества для них выступает собственно цена веши, a «hand made» -это более-менее приемлемый аргумент, который ее узаконивает. Ведь «hand made», как ни крути, ограничивает тираж. Благодаря тому что «hand made» остается на пике ценовой пирамиды, индустрия моды решает свою главную задачу — сделать так, чтоб безделушка обрела значение Для этого она не только должна обходиться дорого, но это должно быть ясно с первого взгляда, разумеется, тем, кого это касается. Этот механизм действует во всей индустрии вкуса... Безусловно. И центральный экономический вопрос тут — соотношение затрат на выпуск единичной веши и на ее тиражирование: цена идеи делится по числу копий. Ювелирное искусство, мода, дизайн, антиквариат и прочая красота испокон века обращаются в логике редкости, и всегда находятся плагиаторы, желающие наладить массовый выпуск, не платя франшизу. Но с потерей редкости теряется сигнальная функция (если символ широкодоступен, он не может служить различием). Вешь автоматически перестает цениться и на следующем шаге проигрывает в качестве. Способ, которым высокие дома борются с нелегальным копированием, — это смена образцов прежде, чем «пираты» научатся их тиражировать. Этим диктуются ритмы моды. Вы сами по какому принципу выбираете галстуки? Как, наверное, все — по принципу «пора что-нибудь прикупить». Хорошо, если во время покупки у меня с собой есть фотографии всех костюмов и всех сорочек и образцы тканей... Шучу, конечно. Рай галстучных торговцев — аэропорты. Я в эту ловушку никогда не попадаю. Известно, что без примерки покупают уйму галстуков — почти половину всех тех, что продаются. И делают это зря. Комплект «галстук-сорочка-костюм» плюс «ремень-ботинки» надо подбирать одновременно. Но это в идеале. Треть галстуков все же куплена мной спонтанно, без сверки с гардеробом. Это из-за тяги к игре, когда кажется, что первый встречный галстук может оказаться не хуже тех, которыми пользуешься. Иллюзии рассеиваются еще до попытки надеть. В итоге балласт превратился в забавную коллекцию, а какие-то экземпляры я сразу стал для нее покупать. Например, галстук с эмблемой Лондонской биржи металлов (LME) — такой же невзрачный, как само это легендарное место. Галстуки часто приобретают в подарок... Я не сторонник. Во-первых, велик риск, что не подойдет, во-вторых, зачем лишать человека собственной игры вкуса. Знаком является сам галстук или то, как его завязывают? И то и другое. «Правильно завязанный галстук — первый важный шаг Что влияет на цену галстука? Эта тема — самая интригующая в галстуках. А главное, на них можно раскрыть генетический код всей торговли модой, поскольку в механизме ценообразования и продажи галстуков четко прослеживается принцип экономии информации. Суть его в том, что производители, не умея точно предсказывать спрос, выбрасывают громадный ассортимент и распределяют его, как силки в охоте на покупателя, по прилавкам разного статуса. Они делят риски неугадывания между собой, дистрибьюторами и покупателями, соответственно делятся и ценой. Что-то в предложенном ассортименте найдет спрос, а что-то рискует залежаться. Для управления этими залежами строится система дистрибуции, куда входят бутики, ателье индпошива, магазины готового платья, универмаги, дискаунтеры, блошиные рынки и пр. Всюду вам могут встретиться одни и те же галстуки. Но хорошие экземпляры будут там с разной степенью вероятности, так как степень предварительной сортировки разная. На нижнем этаже пирамиды — блошиных рынках — скапливается товар самого разного достоинства: неликвиды прошлых коллекций, «левая» продукция, экземпляры вторых линий и галстуки haute couture, почему-либо не нашедшие спроса. Такая схема выгодна всем участникам цепочки: бутики, продавая высокие образцы по соответствующим ценам, осадок процеживают через стоки, чтобы он не пылился на полках, съедая дорогую площадь. У универмагов средней руки и дискаунтеров свой интерес: в атмосфере покупательского возбуждения качественные образцы повышают ликвидность скромных экземпляров, как неказистые девушки в свите эффектной полруги. Покупательский трал захватывает не только ценную рыбу, но и рыбешку помельче, и водоросли, и прочий мусор. Даже опытный человек, «пролистав» 3-5 пачек галстуков, теряет бдительность. С точки зрения экономики, выбирать галстук — означает нести информационные издержки. А принять их на себя может любой участник рынка, в том числе потребитель. Он может подстраховаться, ориентируясь на бренд или место продажи (в фирменном бутике отбор производит сам мастер — человек в высшей степени компетентный; в магазине — товаровед). А может проделать работу по разбраковке самостоятельно. В этом случае наградой за труд может стать дисконт. Галстук, который в приличном магазине стоит 100-150 долларов, среди стоков можно найти за 5-15 долларов. Разницы в цене вполне хватит, чтобы не судить себя строго за те три-четыре купленные попутно веши, которые никогда не будут носиться. Для состоятельных людей вряд ли оправданно тратить полчаса напряженного внимания на ловлю дисконта. За одним «но» — если не искать в этом приключения и не испытывать удовольствия от азарта поиска. Тем же, кто зарабатывает меньше 30 долларов в час, может, и стоит попытать счастья. А как быть с пиратской продукцией? Итальянцы — по шелку мастера, но и китайцы не лыком шиты. И шьют они руками, а не как-нибудь иначе. А руки у них порасторопней, чем у европейцев. Так что, сделав ставку на «хэнд мейд», брендменеджеры не учли грозного конкурента, у которого этих «хэнд» много больше. Новый дизайн немедленно копируется. До недавнего времени на шелковый анклав вокруг итальянского озера Комо (около 30 фабрик) приходилось около 9/10 мирового рынка галстуков. Здесь шили для Giorgio Armani, Kenzo, Paul Smith, Gianfranco Ferre, Gianni Versace, Ralph Lauren и др. В 1980-х в китайском городе Shengzhou открылась первая фабрика по пошиву галстуков. Сейчас их здесь порядка 300. 50 000 рабочих шьют более 3 из 4 продаваемых в мире галстуков — всего свыше 300 млн. штук на сумму 1,7 млрд. гонконгских долларов. В окрестностях Комо рабочие зарабатывают $1800 в месяц, в Shengzhou столько не получают и в год. Себестоимость китайского галстука из набивного шелка — $2. Неудивительно, что итальянские бренды переселяются в Китай. Ermenegildo Zegna, Pierre Cardin уже перенесли туда свое производство, оставив властям проблему занятости узкоспециализированного населения. С середины 90-х годов сегмент недорогой продукции в Италии «сдулся» до 80 процентов. Только за 2000 год итальянская текстильная индустрия потеряла 38 000 рабочих мест. Последний рубеж сопротивления в Европе — люксовые жаккардовые галстуки. Восток и Запад бьются за право на труд, и шансы Запада ничтожны. Но по большому счету в перекачке промышленной активности в Китай нет ничего фатального. Напротив, пиратство выступает как несанкционированный вид гуманитарной помощи отстающим регионам. Без этого аварийного клапана противостояние могло быть более жестким. К тому же если принять, что галстук на прилавке стоит 20-25 долларов, из которых 3-4 уплачено в Китае, то львиная доля вознаграждения — 85 процентов добавленной стоимости — все равно остается в руках европейских дистрибьюторов. Галстук как-то модернизируется со временем или в нем ценится как раз старинная технология? Дизайн галстука — это черепаха, которая время от времени мнит себя кенгуру. Шелковые галстуки появились в начале прошлого века в Англии. Из-за несовершенства кроя они быстро теряли первоначальный вид. Революцию в конструкции совершил американец Джесс Лэнгсдорф. Он разрезал платок по диагонали, под углом 45° к долевой нити, выкроил три детали, сшил их вместе и счастливо продал портным всего мира патент, который в ходу по сей день. Еще одна веха — коллекция с набивным узором от Hermes, которая стала популярна за одну ночь. До сих пор 85 процентов продаж приходится на изделия с набивным рисунком, хотя фаворитом моды, как я уже упоминал, является жаккард — фактурный, сотканный узор. За последние пятнадцать лет галстуки «выросли», если смотреть в профиль, от селедки до судака. Все чаше внедряют шерсть, кашемир, хлопок и их смеси с шелком, но доля этих материалов пока не более 7 процентов. Происходят некоторые перемены с рисунками: если в середине 80-х в моде были полоски, то потом пошла мелкая клетка. Актуальные в недавнем прошлом яркие цветы и геометрические узоры уступили место мелким орнаментам сдержанных оттенков. Новацию фирмы Ermenegildo Zegna в серии «twin tie» — «два в одном» я не принимаю. В таких галстуках два широких конца из разных материалов — можно, не заезжая домой, идти на званый ужин. На мой взгляд, эта идея чужда неутилитарному духу галстука. Галстук иногда относят к вымирающим предметам гардероба. Каков Ваш прогноз? Галстук бессмертен, как динозавр.
|
Комментарии:к данной статье нет комментариев |
