missio
персоналии
события
сми о нас
исследования
проекты
издательство
образовательная программа
статьи
рефераты
ссылки
связаться
команда
сотрудничать
 Радио "Эхо Москвы"Радио "Эхо Москвы", 11 мая 2004 г. 11 мая 2004 года В прямом эфире "Эхо Москвы" – зав.кафедрой ВШЭ, президент фонда . Эфир ведет Ольга Бычкова.
О. БЫЧКОВА: 12. 10 в Москве, у микрофона Ольга Бычкова и мой сегодняшний гость – Александр , президент фонда , завкафедрой государственного университета "Высшая школа экономики". Добрый день, Александр. А. ДОЛГИН: Добрый день. О. БЫЧКОВА: Буквально несколько дней назад завершился в ряде московских театров эксперимент под названием «», когда зрителям предлагалось оценить качество спектакля посредством денег, то есть, в фойе подходили к ним люди, предлагали конверт с 60 рублями, и потом эти 60 рублей нужно было либо вернуть, если все понравилось, либо оставить себе, если все плохо оказалось… А. ДОЛГИН: Либо доплатить свои деньги собственные, если очень понравилось. О. БЫЧКОВА: Этот эксперимент проходил несколько месяцев? А. ДОЛГИН: Начался в кинотеатрах и занял почти год. В театрах он шел с ноября по апрель. О. БЫЧКОВА: Можно было предположить в самом начале, что люди будут оставлять эти деньги себе и радостно уходить. А. ДОЛГИН: Я предполагал иное, поэтому я и задумал эксперимент. О. БЫЧКОВА: Скажите, что получилось. А. ДОЛГИН: Сразу нужно сказать одну особенность. Все-таки, у зрителей спрашивали не их оценку собственную спектакля, потому что, вообще говоря, зрительская непрофессиональная оценка произведения искусства не то чтобы не очень содержательна, не понятно, что с ней делать дальше, у зрителя нет языка, чтобы выражать свое суждение, чтобы выделять работу оператора, мастера по костюмам и так далее. Поэтому очень важный аспект, от зрителя требовалось одно – выразить собственное впечатление, то, как тебе понравилось, как ты себя чувствовал во время спектакля. О. БЫЧКОВА: Хорошо ли человек провел время в этот вечер, потому что оценить проведенное время вами и предлагалось. А. ДОЛГИН: Именно так, предлагалось оценить качество проведенного времени. Качественное время – это время, которое сам человек считает хорошо проведенным. О. БЫЧКОВА: Давайте сразу скажем нашим слушателям, что это не внедрение новой формы оплаты – платы за билеты в театрах и кино, это эксперимент, который начался, закончилось, и сейчас Александр , отец этого проекта, пытается делать выводы из того, что получилось. А. ДОЛГИН: Эксперимент ставился для того, чтобы проверить основную гипотезу, что зрители согласятся действовать по предложенным правилам, а именно, суть предложенных правил в том, что сделка разделяется на два этапа в оплате. На первом этапе нужно заплатить за вход, как это и делается обычно. О. БЫЧКОВА: Это цена билета. А. ДОЛГИН: Да, это цена билета, которая возмещает театру его прямые издержки. А на втором этапе зритель оплачивает уже собственно за качество своего впечатления, за те переживания, смысл, настроение, которое он получил. Казалось бы, зачем это нужно. И здесь скрывается глубинное несовершенство тех правил оплаты в культуре, которое, в общем, ставит культуру в сложное положение. О. БЫЧКОВА: Которое существует сегодня. А. ДОЛГИН: Да. Дело в том, что сегодня у зрителя в распоряжении нет никакого технологичного рыночного канала для того, чтобы опубликовать свое итоговое впечатление. Обычно в оправдание успеха или неуспеха того или иного произведения приводят аргумент кассы. Раз платят, значит, нравится. О. БЫЧКОВА: Но человек может заплатить за билет, прийти и уйти через 5 минут в очень испорченном настроении, и это никак не фиксируется. А. ДОЛГИН: Совершенно верно, аргумент кассы липовый, потому что деньги платят до, а впечатления вырождаются после. О. БЫЧКОВА: Минуту назад сказал о том, что по сегодняшней сложившейся системе у зрителя, потребителя культуры фактически нет никаких реальных материальных рычагов, каналов обратной связи. Потому что если человек покупает билет и сразу уходит после начала спектакля или фильма, то все равно все, в конечном счете, оценивается по количеству купленных билетов, это не является критерием. Важный вопрос, который тут же пришел к нам на пейджер от слушателя под псевдонимом Дормидонт, "Разве истинная культура с большой буквы может быть прагматичной? Или молодой человек это не совсем понимает?". Молодой человек – это вы. На самом деле, это серьезный вопрос, конечно. А. ДОЛГИН: Наивно полагать, что культура, функционирующая под эгидой бизнеса, не прагматична. Что такое прагматика? Есть два подхода, два аспекта. Первый, это учение о пользе. Второй, прагматика – это то, как работает текст, как работает культура, как она воспринимается. Я бы хотел спросить у Дормидонта. А что, разве в культуре бессмысленно ставить вопрос о пользе, о хорошем, о приятном, об удовольствии. По-моему, нет. Разве безразлично, что потреблять в культуре? Мы остановились на том, что Оля сказала о способе измерить впечатление, смыслы, проведенное время. Но начать надо с того, зачем, собственно, это измерять, какая проблема при этом решается? Что нужно, что нас мучает? И здесь, на мой взгляд, мы приходим к основной проблеме современной массовой, цифровой культуры, к которой я отношу индустрию развлечений, телевидение, DVD, CD, музыку, записи, кинофильмы, книги в большой степени. Основная проблема в том, что никак не сбалансировано массовое технологичное производство и способности человеческого восприятия. О. БЫЧКОВА: То есть, проблема выбора уже просто, не то, чтобы это острейшая проблема, она вообще не решается никак? Потому что человек, когда приходит, например, в большой книжный магазин, у него разбегаются глаза. Если он не знает, зачем именно он пришел, то он может там утонуть легко и просто. Точно так же человек приезжает на Горбушку, и там чудовищное количество музыки, дисков и всего на свете, как в этом ориентироваться? Вы об этом говорите? А. ДОЛГИН: И эта ситуация напрямую вытекает из тех правил, по которым функционирует бизнес в культуре. Ведь бизнес мотивирован, прежде всего, на финансовые показатели: прибыль, выручку. Для того, чтобы эти показатели были высокими, нужно генерировать как можно больше художественных или псевдохудожественных произведений. О. БЫЧКОВА: Нужно все время искать что-то новое. А. ДОЛГИН: В результате бизнес идет по пути выпуска больших тиражей и постоянной смены номенклатуры. Но поскольку качество произведения искусства по его внешним признакам не определяется, то на читателя, на зрителя перекладываются все издержки по поиску нужного и по потреблению ненужного. Причем речь идет не только о затраченных деньгах, это общество еще как-то умеет ценить и подсчитывать, но и в первую очередь о затраченном времени, внимании, а еще о нереализованных мотивах. Ты не можешь посмотреть плохой фильм, выйти из кинозала и снова зайти туда, посмотреть хороший фильм так, как будто ничего не произошло. Фокус в том, что в действующей системе правил чрезвычайно затруднена навигация потребителя в культурном предложении. Все издержки выбора, поиска, потребления ненужного отнесены на него самого. Причем рынок как бы это не учитывает. Производители как бы это не включают в цену. Об этом говорит тот парадоксальный для рынка факт, что все билеты в кино стоят примерно одинаково, более или менее. Все однотипные книги стоят примерно одинаково, за вычетом разницы на качество обложки, бумаги, картона, толщину и так далее, то есть за вычетом прямых материальных издержек произведение искусства, культурные продукты оцениваются примерно одинаково. А это означает, что фактически, продавая эстетические продукты, рынки не продают эстетики, они не берут за нее денег, они продают всего лишь право доступа к содержанию, а какое содержание – этого никто не обещает. О. БЫЧКОВА: Или они продают изделие из бумаги, пластика, металла и так далее. А. ДОЛГИН: В кинотеатре можно 2 часа показывать пустой экран, что пытался делать Энди Уорхол, и претензии будет предъявить не к кому, потому что качество произведения, качества впечатления никто не обещал. О. БЫЧКОВА: Я все-таки не понимаю, в чем состоит навигация, о которой вы говорите? За что я должна заплатить как потребитель, чтобы мне стало в этой ситуации легче? А. ДОЛГИН: Должен появиться рыночный канал обмена потребительским опытом. Во всех обычных рынках такой канал – канал обратной связи потребителя с поставщиком существует. Во всех обычных рынках клиент – это главное действующее лицо, он покупает товар, если товар ему не нравится, он перестает покупать, это отражается на спросе и соответственно в цене. В результате, для всех обычных рынков, в общем, соблюдается правило: дороже, значит, лучше. А в индустрии культуры это не так, все стоит одинаково. О. БЫЧКОВА: Может быть, там это и невозможно? А. ДОЛГИН: Предлагаемая схема двухэтапной оплаты и делает это возможным. Представьте себе, что какой-то спектакль, или фильм, или книга получила очень высокую зрительскую, читательскую постфактумную доплату, причем выраженную документарно, в деньгах. Это самая достоверная, документированная, четкая информация, которая станет доступной всему сообществу культуры. О. БЫЧКОВА: И что дальше с ней происходит дальше, с этой информацией? А. ДОЛГИН: Получив информацию, что какое-то произведение искусства получило очень высокую или очень низкую зрительскую оценку, ты можешь на нее ориентироваться. Если какой-то фильм получил максимум зрительских доплат, значит, вероятно, может быть, тебе будет интересно, если у тебя есть выбор пойти на этот фильм или на фильм, который был очень плохо оценен, ты можешь, конечно, и рискнуть, но, наверное, пойдешь на тот, что вызвал. О. БЫЧКОВА: То есть, вы усложняете критерий, потому что фильм, который собирает наибольшую кассу, это может произойти, потому что люди туда идут, потому что они насмотрелись рекламы. А. ДОЛГИН: Кассовые сборы – это тоже аргумент на стороне бизнеса. Как только бизнес получает в свое распоряжение параметры, которые помогают ему развивать продажи, в том числе бокс-офис, то есть в том числе кассовые сборы первой недели, он сразу начинает управлять этими параметрами. Известно, что писатели скупают первые выпуски своих собственных книг только для того, чтобы управлять продажами и попасть в первые строчки рейтинга писательского. Так вот, кода я говорю о том, что можно ориентироваться на массовые, позитивные денежные доплаты зрителей или денежные изъятия, здесь есть еще некоторое несовершенство. Потому что мы не знаем, кто эти люди, нам неизвестны их вкусы, а может быть, наоборот, если им не понравилось, то тебе-то как раз и понравится. Такое огульное принятие чужого опыта в общем, конечно, несовершенно. Поэтому придуман специальный механизм, который позволяет информировать о впечатлениях твоих единомышленников по вкусу. Этот механизм в точности воспроизводит нашу обычную жизненную практику, когда мы пользуемся рекомендациями людей из ближнего круга, и в общем, доверяем им, потому что знаем, с каких позиций они оценивают то или иное произведение. О. БЫЧКОВА: Перебью на секунду репликой Марины с пейджера. "Вот фильм "Репетиция оркестра", готова была отдать всю стипендию за его просмотр в свое время, а почти весь зал ушел. Как к этому относиться, что делать?" А. ДОЛГИН: Вот я и отвечаю на этот вопрос. Что да, есть произведения, вызывающее полярную оценку, и как их трактовать. Придуман очень простой и действенный механизм. Он состоит в следующем. Представим себе, что у нас уже накоплена небольшая библиотека зрительских оценок. Некто, не являющийся членом этого комьюнити, этой системы, хочет получить важную для него информацию. Для того, чтобы эта информация действительно для него была ценной, он должен сопроводить свой запрос своими собственными оценками некоторых виденных в прошлом произведений. Например, он должен указать, "Терминатор-3" — "– 25", это, кстати, средняя оценка московских зрителей этого фильма. О. БЫЧКОВА: Низкая оценка? А. ДОЛГИН: Почти все люди забрали деньги, конечно, это низкая, это оглушительный провал, который контрастирует с кассовыми сборами этого фильма и с его коммерческим успехом. Вот он закладывает "Терминатор-3" – 25, "Амели" +40. Может привести там оценку какой-нибудь книги, например, Уэльбека "Элементарные частицы" +20. И дальше начинается изюминка, самое интересное, он не просит выдать ему средние оценки всей аудитории, средняя температура по госпиталю, она ему ничего не скажет, он просит выдать оценки только тех людей, которые совпали с ним в заданных им критериях, они совпали с ним в оценке целого ряда прошлых произведений. Причем этот ряд может быть как коротким, так и длинным. Покажите мне оценки людей, которые высоко оценили Марселя Пруста, все. А можно дать искать совпадения по 20 критериям. Таким образом, мы получаем информацию от людей, которые в прошлом с нами совпадали не по каким-то порой обманчивым социо-демографическим признакам – кто он, профессор или он рабочий. А по истинным фактам совпадения вкусов. Эти люди посмотрели тот фильм, который мы еще не смотрели и дают свою оценку. Совершенно не факт, что наша оценка совпадет с их, но, конечно, вероятность очень высока. Более того, если эти люди раскрыли потенциал этого произведения, то они тем самым и нам подали сигнал, что нам тоже стоит поискать такую позицию наблюдательскую, такую интерпретацию, что мы тоже может быть поймем это произведение, взять того же Феллини, ту же "Репетицию оркестра", там очень важна роль куратора. Вот как работает эта система. Сейчас эта система создается в виде электронного портала в Москве, куда будет иметь доступ любой желающий, всем будут открыты персональные расчетные счета, куда будут изначально для того, чтобы развеять подозрения в том, что это очередная финансовая пирамида или ловушка, тысяча рублей каждому, чтобы люди понимали, что здесь нет обмана. О. БЫЧКОВА: Это не они должны будут отдавать свои деньги, а наоборот? А. ДОЛГИН: Сначала нет. Каждый потребитель, посмотрев любое произведение в любом месте, в любой точке планеты, в любое время может любым из способов современных коммуникаций, СМС-сообщения, колл-центры, телефонной связи, дать оператору этой системы указание доначислить на его счет деньги или списать с его счета деньги в зависимости от того, как оценил он оценил свое впечатление от произведения. Таким образом, формируется библиотека, к которой будут иметь доступ другие клиенты. О. БЫЧКОВА: То есть, деньги вам нужны здесь, потому что это самая чувствительная вещь для человека, в конечном счете, если не говорить о культуре? А. ДОЛГИН: Деньги здесь важны, даже не столько собственно сумма денег, а деньги важны своей сигнальной функцией, которую они в культуре утратили. Больше того, деньги призывают к ответственности. Предположим, что мы бы не пользовались бы деньгами, а получали только устные оценки. Тогда открывался бы очень большой простор для манипуляций. Вообще говоря, за право публиковать свое мнение нужно платить. О. БЫЧКОВА: Александр , президент фонда , зав.кафедрой Высшей Школы Экономики. Мы начали разговор о том, как оценить неоценимое, возможно, мы его еще продолжим. Спасибо вам. А. ДОЛГИН: Благодарю за внимание.
|
Комментарии:к данной статье нет комментариев |
