Российские вести

В поисках выхода из эстетической мышеловки «РВ» обратились за консультацией к президенту фонда «Прагматика культуры» Александру у. С Александром Борисовичем мы сходимся в главном: в условиях гигантского цивилизационного ускорения, многоплановости и при чрезвычайном разнообразии продуктов культуры мы рискуем не только попасть в мир вымышленных ценностей, но и оказаться безропотными потребителями псевдокультурных помоев.

— Александр Борисович, сегодня в России художник не только голоден, но и убог. Мы говорим именно о качестве творческого продукта. Чем вызван такой упадок духа?

— В отечественной индустрии культуры, как и всюду, где на уровне институтов рынка не устранена так называемая «информационная асимметрия», безраздельно царствует . Из-за отсутствия обратного сигнала от непосредственного потребителя, значимые произведения теряются в массе суррогатов, и средний их уровень катастрофически снижается. Традиционно эта беда преодолевается работой институтов страхования и сертификации, когда цена продукта дифференцируется в соответствии с присвоенным индикатором качества. Но, как известно, в тиражных проектах социокультурного направления (книжная полиграфия, кино, компакт-диски, DVD) цены на товар находятся на примерно одинаковом уровне. К примеру, билеты в кино продаются по одной и той же усредненной цене. Она чуть колеблется в зависимости от комфорта кинозала и адреса кинотеатра, но право на просмотр любого фильма независимо от его качества будет продано в среднем за 80 — 120 рублей.

Здесь всплывает ключевая для понимания рынка культуры проблема, когда товар не лежит в жестких координатах цена-качество. Приговор экономиста очевиден: если рынок посредством цен не дифференцирует блага по качеству, то тем самым отсутствуют барьеры для тенденции упомянутого . Что это за тенденция? Под прикрытием усредненной ценовой завесы рынок наводняется некондицией, что, естественно, отрицательно сказывается на эффективности потребительского выбора.
- Итак, подходим к традиционному российскому «что делать» и «кто виноват».

- Не совсем так. Необходимо вначале, как говорится, найти корень зла. Известно, что доказать наличие упомянутой пагубной тенденции в экономике культуры довольно сложно, ибо о вкусах не спорят. Нет и ценовой шкалы вкуса, наподобие созданной индустриями моды. Пусть и без твердых доказательств, но полезно хотя бы просто быть в курсе той опасности, которую влекут за собой действующие рыночные правила.
Хочу особо подчеркнуть, что с точки зрения институциональной экономики, это означает, что на потребителя негласно отнесены информационные издержки: он вынужден не только оплатить продукцию, оказавшуюся впоследствии ему не нужной, но и протестировать ее, потратив еще и время. Правила торговли обрекают потребителя на большие риски, чем он склонен терпеть.

Почему потребитель безропотно несет издержки отбора? Почему он безоружен против маркетинговых уловок? Почему рано или поздно качество нормализуется на обычных хозяйственных рынках, а на рынке тиражируемых продуктов культуры этого не происходит? Фундаментальная причина заключается в том, что здесь никто не берется гарантировать потребительский эффект. До сих пор в культуре не придумана инстанция, умеющая с пользой для всех принимать гарантии потребительского качества на себя. Именно это мешает наладить творческий рынок к всеобщему удовольствию. Но почему столь полезная инстанция не создана? Почему цены не исполняют свою главнейшую, информационную функцию?

Причина лежит в экономической специфике тиражируемых культурных благ. Есть два наиболее существенных с точки зрения экономики отличия так называемых «цифровых» продуктов культуры от обычных. Во-первых, сам потребительский эффект (впечатления, переживания, новые смыслы, уникальный опыт) не может быть гарантирован на основании формальных признаков произведения, как-то: внешний вид, качество бумаги или декораций. Во-вторых, культурный продукт не идентичен и неповторяем в актах потребления. Нельзя «улучшить» выбор, перенеся удачный (неудачный) опыт на следующие покупки.

- Значит и вы, и я, равно как и все наши сограждане, ежедневно становимся бессильными жертвами жуликов от культуры?
- Да, пожалуй, это так. Посудите сами: в обычной жизни не пришедшиеся по вкусу вещи многократного использования быстро распознаются и теряют спрос. Как итог, цена резюмирует мнение множества ценителей — значит, она разумна. Прямая заинтересованность поставщиков в качестве, признанном конечными потребителями, обеспечивает рынку добротность. В культуре же все это не работает. У потребителя нет технологичного канала, чтобы сигнализировать о распознанном качестве, равно как и нет возможности перенести опыт потребления на последующие пробы, потому что объект потребления все время иной: не могу же я спроецировать опыт потребления кинофильма «Терминатор» на предстоящий просмотр кинофильма «Возвращение». Это усугубляется еще и тем, что культурные потребности не столь жестко детерминированы в сравнении с утилитарными. Это вам не хлеб с маслом: эти потребности могут быть отложены, сняты, но не реализованы.

Неповторяемость и многоликость культурных благ зачастую сводит на нет возможность передачи индивидуального опыта, как позитивного, так и негативного. Потребитель зачастую ограничен стенами собственной кухни и узким кругом знакомых. В итоге в самостоятельном поиске мы часто покупаем не то и не там. С другой стороны, громадный пласт истинных ценностей просто остается за рамками нашего видения. Все это лишает рынок «невесомой» эстетики механизма обратной связи, оставляет громадные территории подделкам и суррогатам. По сути, на рынке тиражных произведений правило «дороже — значит, лучше» не действует. Цена не имеет предсказательного значения, поэтому каждый распознает качество сам для себя или для очень узкого круга, проделывает многократно одну и ту же работу, в ничтожной мере делясь ее итогами с другими людьми.

Вывод очевиден: существующие институты защиты «культурного» потребителя не готовы к проблемам, связанным с технологизацией и интенсификацией эстетического (информационного) производства. Они не в силах обеспечить полноценную фильтрацию все возрастающего потока произведений-претендентов на человеческое время и внимание.

- Так как все-таки выработать противоядие от этого ужаса под названием «»?

- Я подхожу к этой проблеме прежде всего как бизнесмен. Главное мерило — добровольно оставленные деньги, причем не до, а после усвоения предложенного «культурного продукта». Для меня так же очевидно, что безгласность потребителя при дефиците четких рыночных сигналов о качестве — это фактор, определяющий поведение всех участников рынка: производителей, дистрибьюторов, критиков, потребителей. Если обеспечить гласность потребительской оценки, или, если угодно, корректную структуру сделки, то система заработает иначе. Сигнальная функция цен — вот главная прерогатива рынков, и отлаживается она при наличии обратной связи потребителей с производителями. Сегодня действующие правила рынка не обеспечивают этой связи, и чтобы исправить положение, нужно иначе организовать процесс оценки, а именно — вовлечь в него потребителя.

Если нет в наличии способа объективной оценки эстетического качества, это вовсе не значит, что вообще всякая оценка лишена смысла. Произведение искусства обещает некие желанные состояния сознания, качество потраченного времени — значит, и оценивать «товар» можно по тому, как исполнено это обещание. Очевидно, что суд в этом деле может вершить только потребитель: именно он распознает значение без каких либо профессиональных обязательств. А посему потребитель — единственный мыслимый детектор ценности «для себя». Отсюда вытекают специальные требования к процессу потребительской экспертизы.

Во-первых, для того, чтобы потребительский сигнал о качестве был информативен, он должен «выпускаться» не ранее момента, когда качество уже распознано, — после просмотра фильма или спектакля, в литературе — после прочтения книги. Во-вторых, оценка, вынесенная потребителем, не может не быть субъективной. Казалось бы, это плохо. Но в том-то и суть замысла, что она и должна быть именно субъективной. Здесь есть важный нюанс. Для решаемой задачи совершенно не требуется суждение потребителя об «истинном» качестве продукта, а только его индивидуальное впечатление. Только в этом измерении потребитель, безусловно, компетентен. В-третьих, поскольку речь идет о субъективной оценке, то нет и не может быть иной сторонней инстанции, которая в состоянии проверить оценку, то есть подтвердить: да, действительно, ему (потребителю) было так, как он выражает, или уличить его во лжи. Значит, оценка должна быть доверительной. И в-четвертых, если мы хотим, чтобы сигналы были информативны, они должны быть вдумчивыми и ответственными. Плюс ко всему, для оценки должен быть задан общеупотребительный масштаб. Иначе потребительские сигналы о качестве невозможно анализировать.

— Так что же является мерилом эстетического эталона?

- Повторяю,мерило должно отвечать всем перечисленным условиям: своевременности, добровольности и выразительности. Так отвечают деньги. Как посредством денег выявить оценки? Для этого они должны возникать непосредственно в ходе расчетов за культурный продукт. В процедуре расчетов должен быть предусмотрен и такой момент, когда потребитель уже информирован о качестве, и вместе с тем у него в резерве остается право выразить свое отношение к итогам потребления: иными словами, право установить премиальную надбавку или получить компенсацию. Собственно говоря, такова конструкция любого сложного контракта, позволяющая пересмотреть его этапы и видоизменять условия в процессе исполнения. Простейший способ реализовать такую конструкцию — разбить оплату на этапы. Первый платеж — за право доступа к контенту, книге, спектаклю, второй — добровольная дополнительная оплата за качество. Именно благодарственный платеж потребителя, сделанный пост-фактум и задокументированный соответствующим образом, станет ключом к решению проблемы .

Итак, двухэтапная схема оплаты плюс новый тип контракта (с добровольной частью оплаты) — вот конструкция, позволяющая, как думается, вернуть деньгам сигнальную, информационную или — что одно и то же — измерительную функцию в культуре. И здесь логично задаться вопросами: «А это вообще возможно реализовать на практике или нет? Как на это отреагируют люди? Согласятся ли они следовать предложенным правилам двухэтапной оплаты, и выйдет ли из этого какой-либо толк?»

и были получены в ходе практических экспериментов, так сказать, «в поле», где предложенная схема сделки апробировалась многократно. В итоге центральная гипотеза о принципиальной возможности получить потребительский отклик в денежном виде с успехом прошла проверку. Получен утвердительный ответ на ключевой вопрос: люди способны формировать денежную оценку качества личного времени. Следовательно, при определенных условиях потребитель мог бы выступить арбитром качества, как он это делает на всех утилитарных рынках.

- Вы провели ходовые испытания своего метода в москов-ских театрах. Скажите, удалось ли заставить зрителя играть по новым правилам?

- Методология наших экспериментов состояла не в том, чтобы изучить поведенческие реакции публики, а в том, чтобы формировать условия, в которых зрители могут проявить себя неким полезным и, быть может, даже неожиданным для них самих образом. Главное отличие эксперимента в его совмещенности с социальным действием.

Обязательная программа эксперимента связана с проверкой трех основных гипотез: о согласии людей следовать предложенным правилам расчетов, о неизъятии денег (о возможности экономически нерационального поведения хотя бы в некоторых группах) и наконец, об информативности специальным образом обработанных потребительских денежных оценок в отношении потенциала качества различных кинофильмов и спектаклей. Для ответов на все эти вопросы необходимым и достаточным является фиксация денежной реакции зрителей, а также их принципиального согласия на участие в эксперименте. Этот блок данных составил ядро нашей программы. И мне кажется, она удалась.

Беседовал Алексей РАДЗИЕВСКИЙ

Публикации о Фонде

• Культурная политика: каким должно быть государство

• "Российская газета"

• Журнал "Критическая масса"

• "Полит.ру"

• "Полит.ру"

• "Интерньюс"

• Журнал "Критическая масса"

• Радио «Свобода»

• Журнал "Критическая масса"

• "Художественный журнал"

• "Новый адрес"

• "М Коллекция"

• "Экономика и образование"

• "Русский журнал"

• "Российские вести"

• "Московские новости"

• "Большой город"

• "Интеллигент"

• Радио "Эхо Москвы"

• "М Коллекция"

• "Книжное дело"

• Журнал "Критическая масса"

• "Отечественные записки"

• "НГ-EXLIBRIS"

• "Русский журнал"

Публикации о Проекте "Театрон"

• "Известия"

• "АиФ Москва"

• "Российские вести"

• "РосБизнесКонсалтинг "

• Радио "Маяк"

• "Ren-TV"

• "Новая газета"

• "Русский курьер"

• "Российская газета"

• Газета "Культура"

• Radio "BBC"

• "Финанс"

• "The voice of Bahrain"

• "Новые известия"

• "Время и деньги"

• "Московская правда"

• "Тверская, 13"

• Портал "Культура"

• Газета "Культура"

• Радио "Эхо Москвы"

• Радио "Голос России"

• "Нижегородское телеграфное агенство"

• РИА "Новости"

• "Чертановости"

• "ЭХО Москвы"

• "Страна.Ru"

• "ТВ Центр "

• Радио "ЭХО Москвы"

Публикации о Проекте "Синема"

• "Известия"

• Агентство обзора СМИ

• "Радио России"

• "Радио Свобода"

• "Вести"

• «Радио Маяк»

• "Комсомольская правда"

• "Известия"

• "Сегодня"

• "Тверская, 13"

• "Ведомости"

• "Regions.ru"

• "Грани.ру"

• "Newsru.com"

• "Интерфакс"

• "РБК"

• «Газета»

• Газета «Культура»

• "Утро.ру"

• Радио «Маяк»

• "Мосинформ.ру"

Комментарии:

к данной статье нет комментариев