missio
персоналии
события
сми о нас
исследования
проекты
издательство
образовательная программа
статьи
рефераты
ссылки
связаться
команда
сотрудничать
 "М Коллекция"«Покупается прежде всего цена»– предприниматель, в 2001 году он создал фонд «Прагматика культуры», который занимается исследованиями индустрий роскоши, развлечений и искусства. Сейчас Александр Борисович работает над темой «Экономика высоких часов».
Почему Вас заинтересовала индустрия люкса? Как известно, есть экономика товаров, есть экономика услуг, а еще есть экономика переживаний, символов, эстетики. Именно она уже является или вот-вот станет главенствующей. Это очень инновационная область ранка. В ней можно выделить два больших сектора – бестелесные цифровые продукты и продукты, у которых есть предметный носитель. Последние еще относят к индустрии вкуса и роскоши. В этих двух секторах действуют разные коммерческие механизмы. «Люкс» и «дороговизна» — это слова-синонимы? Между ними существует прямая связь – по крайней мере в индустриях вкуса, где цена довольно точно сигнализирует о качестве. В цифровых рынках это не так: кинофильмы, CD, DVD стоят одинаково. И это плохо, поскольку ведет к снижению качества продукции и деградации рынков. Возникают же проблемы из-за специфики прав собственности и возможности защиты от подделок. С часами, например, барьеры входа в серые рынки достаточно высоки, c CD, наоборот низки. Есть еще аспект. Помимо прочего назначение роскоши – утилизировать избыток денежных средств. Вы заметили, что женских часов дороже 25.000 долларов сравнительно мало? Зато много мужских моделей за 100, 200, 700 тысяч. Почему? Женщина может равномерно распределить денежную квоту по организму: часы, украшения, аксессуары… мужчине же общественные нормы дозволяют публично высказаться только одним способом – через часы. Поэтому в них аккумулируется примерно та же сумма. Очень многие смысловые понятия роскоши раскрываются именно через деньги. Не вещи благодаря своим достоинствам притягивают к себе деньги, а наоборот, денежный пресс давит на вещи, вытесняя в класс люкса все новые и новые предметы. Объектами вожделения становятся довольно странные вещи: состриженная прядь волос Элвиса Пресли ушла на аукционе за 13.400 долларов. Люкс – это всегда что-то эксклюзивное и раритетное? Я бы эти эпитеты применил скорее к роскоши. А Вы различаете понятия «люкс» и «роскошь»? Во французском языке различий между этими словами нет. Но в российском прочтении люкс – это предстадия роскоши. Люкс – это высокая норма для соответствующего круга. Роскошь – двух-трехкратно выше, это то, что по прагматическим соображениям человек не должен был бы себе позволить. Костюм за 2.000 долларов – это люкс, но не роскошь. Для предпринимателя или чиновника определенного ранга это просто статусная вещь. Надев его, он ничего сверхъестественного ни себе, ни окружающим не говорит. Костюм за 10 тысяч – это и высказывание, и переживание иного порядка. Дистанция между люксом и роскошью – это прибавочная эстетика, нефункциональная и бесполезная вне очень узкого круга ценителей. Хотя в принципе, роскошь – это понятие относительное, связанное с индивидуальным самоощущением и статусом. Роскошь – это дельта между нынешним положением человека и образцом, к которому он стремится. Если вещь соответствует достатку или превышает его на одну ступеньку – это в лучшем случае люкс. Если разрыв в две ступеньки – это роскошь. Поэтому для кого-то роскошью окажется авто среднего класса. А как соотносятся друг с другом понятия «люкс и «мода»? Это вообще о разном. Мода – это система символических понятий, а люкс – это некий регистр, уровень этих высказываний. Почему Вы выбрали для своего курса в Высшей школе экономики именно люксовые часы?
В индустрии роскоши есть свои сегменты: антиквариат, вино, украшения, бриллианты, корпоративные подарки, одежда, часы… Вопрос, который интересовал меня в первую очередь: сколько стоит эстетика? Что останется, если вычесть прямые издержки, дистрибуцию, бренд? Это вообще центральный вопрос для культуры, и вразумительного ответа пока никто не нашел. Для удобства мне нужен был четко очерченный объект. «Высокие» часы в этом смысле идеальны. Им, пожалуй, не уступают только мобильные телефоны и галстуки – они ждут своей очереди в изучении. Цену на модную одежду интерпретировать труднее – слишком много нюансов. А часы для исследователя роскоши – как мышка или мушка-дрозофила у генетиков. Кроме того по часам накоплена определенная статистика. «Высокими» традиционно считают 13 марок: Patek, Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, A. Lange & Sohne, Breguet, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Parmigiani, Frank Muller, Ulysse Nardin, GP-Girard-Perregaux, Blancpain, Chopard. Кроме них в сегменте haute horlogerie стремятся закрепиться еще несколько брендов: Montres Jacquet-Droz, Arnold & Sons, Graham. И хотя строгого определения haute horlogerie не существует, знатоки называю 4-5 основных признаков и около 10 факультативных, по которым марки относятся к «высоким»: фирма производит эксклюзив; все детали изготовляются на ее собственной мануфактуре; цена производителя превышает 2.000 евро… Специалисты, например, не относят Rolex к сегменту haute horlogerie. Хотя об этом можно спорить до бесконечности. Наша же цель – рассекретить законы ценообразования. Ведь в «высоких» часах покупается прежде всего цена – именно она является фактором ценности. Какие закономерности Вам удалось отследить? При размещении в корпусе сложных технических механизмов действуют очевидные ограничения – размер и вес. Поскольку каждая функция поглощает свои граммы и миллиметры, то всего в часах может выть не более четырех-пяти основных усложнений. И каждое из них, будь то турбийон, репетир, обратный отчет времени, заход-восход Солнца, фазы Луны, индикатор завода, вечный календарь и т.д., дает колоссальное приращение в цене. А эстетика и ювелирное оформление? Мы специально изучаем, какое влияние оказывает на цену та или иная компонента. Вскрылось несколько любопытных фактов: начиная с определенного уровня (свыше 30-40 тысяч) бриллианты навсегда исчезают из оформления. Помимо бренда и тиража ценится именно набор сложных функций. Причем когда усложнения суммируется, цена ведет себя как истребитель вертикального взлета. Действует схема 1+1=5. Одна опция может дать прирост в 20 тысяч, следующая в 70, третья – уже за облаками. В часах с бриллиантами такого кумулятивного, накопительного механизма нет. Бриллианты добавляют к стоимости часов столько, сколько стоят сами камни, или чуть больше. Тут 1+1 дает максимум 2,5. все дорогие часы внешне просты. В них ничего не кричит. Это и есть логика настоящей роскоши, очень точно адресованной тем, кто понимает. Для всех прочих эти сигналы остаются за гранью восприятия. Хотя производители определенным образом маркирует продукцию. Например, в часах от 80-100 тыс. долларов ремешок делается кожаным, а корпус платиновым или их розового золота. Это связано с репрезентативной функцией? Да. Главное назначение часов – сигнализировать о статусе. Для бизнеса часы примерно то же, что ожерелья их клыков для вождей. Можно сесть друг против друга и сразу померится атрибутами. По какой причине люди отдают предпочтение тем или иным высоким маркам? Экономически выделяют три эффекта: подражание большинству – я потребляю то, что примято в моих кругах, эффект сноба – я потребляю противоположное, и эффект Веблена (назван в честь экономиста начала прошлого века, автора «Теории праздного класса»). Я уже говорил о том, что в предметах роскоши цена – это элемент ценности. Потребляется именно она. А вернее, то, как эту цену воспринимают окружающие. Роскошь часто отдают дисконтом, и, стало быть, за меньшую цену покупается сигнал высокой цены. Насколько типична такая ситуация? Не просто типична, она тотальна. И эффект Веблена при этом сохраняется? Нет ничего слаще эмоции, пусть и лукавой. Правда, тут очень важно определить кому и по каким мотивам подаются знаки. Есть три варианта. Первый: информация адресована широкому кругу. В этом случае приобретаются часы узнаваемой марки. Второй: выбирают часы редкой марки. Казалось бы, зачем? Ведь сигнальная функция снижается. На самом деле покупается коммуникативный повод – возможность прокомментировать, рассказать историю. Если марка всем известна, то добавить уже нечего. И третий мотив покупки часов – сигнал самому себе. Человек как бы анонсирует свой будущий желательный образ жизни. Это характерно для менеджеров с зарплатой от 10 тысяч долларов. Им еще трудновато купить часы за 30-50 тысяч, но они таким способом авансируют сами себя это вылазка в будущий образ жизни. Поэтому этого потребителя не прельщают двухсотдолларовые подделки. Люди не хотят врать самим себе. Тогда магическая сила аванса не сработает. Значит дело не в боязни быть уличенным в блефе? Разница между фирменными и копийными вещами микроскопическая. Например, могут отличаться винтики на обороте корпуса. Такое просто нереально заметить. Язык не поворачивается сказать, но в истоках люксового потребления лежит не что иное, как сакральная жертва. Люди несведущие ложно трактуют роскошь как бросание на ветер. На самом же деле – это инвестиции в творчество и творца. Оплачивая усилия мастера, люди, часто даже не отдавая себе отчета, присоединяются к его вдохновению. Поддержать производителя, а не пиратов – это вопрос, во-первых, морали, во-вторых, перспектив: если производители разорятся, рынок деградирует, поскольку для него очень важны эталоны. Роскошь – это локомотив качества, примерно так же, как военное производство – флагман технологии. С появлением интернет-продаж все усложнилось. Этика прав на информацию не ясна. В Сети нет затрат на бренд и прилавок, поэтому те же марки оказываются там на треть дешевле, чем в бутике. Потребителю необязательно покупать в виртуальном магазине, он может прийти с распечаткой в бутик, и там пойдут на уступки. Казалось бы, бутики в проигрыше, но это не так. И вот в чем тут дело. Ключевой вопрос люксового рынка – тираж. От него зависят издержки производителя. Например, могут продаваться двое часов, близких по параметрам, одни за 80 тысяч, другие втрое дороже. Секрет в том, что первые выпущены тиражом 100 штук, а вторые — только 10. Но добыть сведения о тираже не так-то просто. Это коммерческая тайна. Парадоксальная ситуация – люди по сути платят за лимит тиража, но он им неведом. А управляет тиражом сам производитель, причем он старается делать это так, чтобы не потерять репутацию. И тут серый рынок оказывается как нельзя кстати – это канал, по которому можно безнаказанно сбывать избыточные тиражи. В итоге в каких-то ситуациях бутики теряют из-за виртуальных дисконтов, в других – выигрывают, негласно наращивая объем продаж. Получается, что серые рынки играют положительную роль? Это очень шаткая почва: философия, мораль серых рынков в обществе не сложилась. В отдельных аспектах их деятельности можно усмотреть нечто позитивное. Например, они обеспечивают лучшую навигацию. Производители «высоких» часов стремятся к максимальной закрытости. Даже в швейцарских отчетах непременно оговаривают, что информация неполна, неточна, неизвестна. А Сеть не стережет чужие секреты, в итоге информационная прозрачность оказывается на руку клиентам. При перепродаже ювелирных изделий их стоимость сильно снижается. А при перепродаже часов? Возможно, еще больше. Таковы издержки дистрибуции. Наценка розницы – 50 процентов. Есть еще теневая сторона: часть оборота часов связана с корпоративными подарками. Этот предмет превратился в разменную монету между отечественным бизнесом и лоббистами или чиновниками. Мне известны люди, у которых таким образом скопилась не одна дюжина таких экземпляров. Но нужны-то в итоге не часы, а деньги. Мне было любопытно, как одно конвертируется в другое. И как-то один брокер рассказал, что через его руки семь раз кряду проходили одни и те же «депутатские» часы. Продавались они за 15.000 долларов, а возвращались к нему за 5.000 долларов. Поэтому, когда покупаешь с рук, получаешь сакральное, но не то. Каким образом и сколь долго вы собирали информацию для своего курса? Два года фонд «Прагматика культуры» закупает швейцарские маркетинговые отчеты и анализирует фондовые источники. В какой момент Вы почувствовали себя экспертом? Да я не чувствую себя экспертом. Пока удалось нащупать какие-то простые вещи. Уверен, вслед за этим вскроются более тонкие пласты. Никто в мире в таком ключе, как мы, к эстетическим, «вкусовым» рынкам не подбирался. Мы выросли в бедной стране. Насколько сложно научиться культуре люксового потребления?
За 10 лет все, кто по рангу был причастен к игре с названием «люкс», хорошо усвоили ее правила. Наши адаптивные способности высоки. А деньги оказываются мощным катализатором. Прослушав ваш курс, можно научиться люксовому потреблению? По крайней мере, можно выработать в этом вопросе свою собственную позицию. Научиться потреблению – означает встроить самого себя в предлагаемую систему символов, раскрыть коды. Главная ошибка – это слепо копировать что-то или кого-то. Мало того, что человек чувствует себя разочарованным и уходит из этой наши, он еще подвергается риску насмешек. Вы любите окружать себя в жизни предметами роскоши? Люблю, но только теми, в которых разбираюсь. Я придерживаюсь идеи ближнего круга развития – двигаться со свойственной мне скоростью. Нет ничего неосмотрительней, чем щелкнуть пальцами и купить часы за полторы сотни тысяч или поселиться в интерьере, который за тебя создали «под ключ». Человек не провел свою собственную душевную работу, а заплатил за работу в чужой душе, но ему от этого перепадает слишком мало. Это и есть нерациональные траты, показное потребление в худшем варианте. Собственно говоря, это даже не потребление, а его имитация. Представьте себе господина в Breguet и одновременно в хип-хоп-прикиде. Это либо намеренный эпатаж, либо безграмотность нувориша. Небезопасная выходка. Я стараюсь пользоваться только теми символами, смысл, иерархию и стилистику которых понимаю. Я никогда не видела на Вас часов. Почему? Я не ношу их уже лет тридцать. Я сносно чувствую темп. К тому же из всех показаний «высоких» часов астрономическое время стоит на последнем месте. Да и точность дорогих часов в 10 раз ниже кварцевых. А раз так, то часам давно пока научиться отсчитывать другое время – личностное. Давно известно, что есть время, по которому живут звезды, и есть время, по которому живет человек, — это разные категории. Два часа в аэропорту способны в сознании растянуться на сутки. Первое упоминание о субъективном времени встречается у Августина, потом Канта, Бергсона… Примерно полвека назад философы перестали рассуждать о двойственности времени, потому что не был найден способ измерения личностного времени. Я собираюсь запатентовать такую функцию. А обычных часов у Вас в принципе нет? Где-то лежат подаренные много лет назад. Еще недавно подарили запонки в виде часов, так что теперь сразу пара. Правда, я их еще не надевал. Предпочитаю высказываться другими способами, а не часами. Беседовала шеф-редактор Елена Лебедева.
|
Комментарии:к данной статье нет комментариев |
