missio
персоналии
события
сми о нас
исследования
проекты
издательство
образовательная программа
статьи
рефераты
ссылки
связаться
команда
сотрудничать
 "Российские вести"Ухудшающий отбор в культуреКак это ни странно, нынешняя ситуация на рынках масс-культуры дает полное право изгнать из храма экспертов и вернуть в него менял. Суть проблемы обсуждалась на семинаре в Тарусе, организованном фондом «Прагматика культуры». В основу дискуссии, в которой приняли участие ведущие отечественные политологи, культурологи и журналисты, была положена проблема ухудшающегося отбора в сфере создания и дистрибуции товаров «массового культурного потребления». Александр ДОЛГИН, В индустриях культуры есть все предпосылки для тенденции , и то состояние, в котором мы сегодня находим массовую культуру – есть плод набравшей силу тенденции . Динамика выпуска продукции культурного назначения не согласуется с возможностями человеческой рецепции. Обострена проблема навигации. Издержки выбора и риски некачественного потребления избыточны. Но они не подсчитываются и являются экстерналиями. Права на внимание не специфицированы. Внимание и свободное время открыты к доступу, поэтому эти личностные ресурсы эксплуатируются сверх всякой меры. К чему ведет в культуре? - Массовый выброс продуктов сомнительного качества. - Падение относительной доли качественной продукции. - Высокие потребительские издержки и неудовлетворенность запросов. - Локализация предпочтений в узком сегменте культуры и узкая - Деградация вкусов. - Эмиграция творческого фактора из культурного сектора в другие сферы. Доказать наличие этой тенденции сложно, ведь оценить состояние рынка строго объективно нельзя. Но полезно вскрыть сам факт наличия отбора, его направленность и приводные ремни. Цены не индикативны в отношении воспринимаемого качества. Что следует из того, что цены не отражают качество? Это означает провал эстетических рынков и непроизводительную трату человеческого внимания. Продавая эстетические продукты, за эстетику не взимают прямой платы. А посему никто никому по этой части ничего и не должен. Но если поддержание качества не стимулируется оплатой, то оно погружается на дно. Четыре причины (и, одновременно, проявления) : 1. Талантливых авторов вытесняют технологи. Лишь они обеспечивают нужный бизнесу темп выпуска. 2. Творцы начинают работать хуже. Подающий надежды или уже маститый автор, будучи поставлен на конвейер в один ряд с технологами от искусства, начинает походить на выжатый лимон. Он вынужден творить чаще, чем может – и это почти всегда сказывается на результате. Априори, ритм производственного конвейера с ритмами творчества не резонирует. Бизнес навязывает свою волю, и это приводит к перепроизводству наспех сделанных суррогатов и девальвации искусства. 3. Публика несет высокие издержки выбора и распознания ценностей плюс высокие риски неудовлетворенности. Поскольку ожидать от кино, книги, СD чего-то нетривиального не приходится, то в итоге планка притязаний снижается. Стоящее произведение подобно иголке в стоге сена – легче схоронить в горах мусора, чем извлечь ее оттуда. Понимая, что индустрии не берут в расчет его предпочтения, человек переключается на другие виды активности. 4. Рынок заполоняют недобросовестные производители, а добросовестные теряют конкурентоспособность. Почему рынки сами не вырабатывают противоядие от ? Почему не применяются инструменты страхования, гарантий, хеджирования? Две причины: – невозможность гарантировать потребительский эффект. – неидентичность актов потребления. (Нельзя «улучшить» выбор, перенеся опыт на следующие попытки. У потребителя нет технологичного канала, чтобы сигнализировать о распознанном качестве и получить сигналы других потребителей, потому что объект потребления все время иной. У поставщиков же имеются бесконечные возможности для псевдодифференциации продуктов и торговли правами доступа к ним). Бренды ослаблены непостоянством творческих кондиций авторов. Бренд подразумевает регламентированное качество, но творцы, равно как и продюсеры, на это не способны, что выражается известной поговоркой «никто не знает как». Эффект масштаба сертифицирующей деятельности не включен в пользу потребителя. Сарафанное радио проблемы не решает – это времязатратная коммуникация, не поспевающая за коротким жизненным циклом продуктов. Экспертные инстанции (критики, конкурсы, премии) не в силах при нынешней интенсивности культурного производства развить нужную распознавательную мощность. Переиначивая Баумоля, можно поставить новый диагноз: болезнь растущих издержек «ручной» аттестации искусства. Ее итог – банальная перегрузка экспертов. Противоядие от состоит в том, чтобы вовлечь аудиторию культуры в процесс оценивания и включить эффект масштаба во благо потребителя. Если наладить быстрый обмен оценками, то издержки проб разделятся между потребителями. Необходимо соглашение об аспекте оценивания. Нужно оценивать не произведение искусства, а только порождаемые им субъективные эффекты – для пользы дела оценка должна быть именно субъективной. Как от распознания «для-себя» ценности перейти к оценке, значимой «для-других»? Необходимо соблюсти ряд требований. Во-первых, для того, чтобы потребительский сигнал о качестве был информативен, он должен эмитироваться тогда, когда качество уже распознано. Очевидно – только после потребления. Во-вторых, оценка должна быть доверительной. В-третьих, потребительские сигналы должны быть ответственными. В-четвертых, производительность экспертирующего механизма не должна уступать генерирующей мощности. В-пятых, издержки сертификации не должны превышать ожидаемого эффекта от повышения к.п.д. потребительской навигации. Плюс ко всему, должен быть общеупотребительный масштаб оценки. Всем перечисленным условиям – своевременности, релевантности, добровольности, выразительности, быстродействию и экономичности – отвечают деньги. Сигналы о воспринимаемом качестве должны рождаться в ходе расчетов за культурное благо. У потребителя должно быть право установить премиальную надбавку или получить компенсацию по итогам. Такова конструкция отношенческого контракта, но он слишком дорог, и его применение в привычном виде невозможно из-за проблемы арбитра. Способ удешевить его состоит в том, чтобы разбить оплату на этапы: первый – платеж за право доступа к контенту, и второй – добровольная экстра-оплата за воспринятое качество (либо возврат денег в бесспорном порядке). Предлагается двухстадийная схема оплаты плюс новый тип контракта – добровольной частью оплаты. В московских экспериментах проверялись три гипотезы: - о согласии людей следовать предложенным правилам расчетов; - о том, что зрители не будут забирать деньги просто из экономических соображений; - об информативности потребительских денежных сигналов в отношении потенциала фильмов и спектаклей. Как интерпретировать денежные сигналы потребителей? Решение состоит в том, чтобы классифицировать участников по их прошлым предпочтениям. Будет создан расчетный центр, и каждый, потребив любое произведение в любом месте и в любое время, может поручить оператору списать или начислить некую сумму денег на свой персональный счет. Из таких платежей вырастет библиотека потребительских оценок по самым разным произведениям. Абонент может сформировать свой запрос так: включить в отчет данные только по тем потребителям, чьи оценки других произведений близки к его собственным, которые он по своему усмотрению ввел в систему. Изюминка системы в том, что она генерирует не средние безликие оценки, а оценки именно тех «экспертов», кто значим для абонента. Здесь логика та же, что и в обычной жизни – люди прислушиваются к мнению близких, поскольку знают их вкусы. Клиент может получить оценку книги, или фильма именно от тех, кто в своих прошлых суждениях созвучен ему самому. Процесс встраивается в бизнес-логику. Часть полученной от клиентов выручки резонно направить в адрес поставщиков первичной информации из числа востребованных в качестве эксперты, привязав их вознаграждение к спросу на информацию. Цена информации определится предложением и спросом на нее. Ценность же состоит в раскрытии неопределенности потребительских перспектив. Проблемы «безбилетника» здесь не возникает. Сообщество культуры не умеет технологично обмениваться зрительским опытом и за счет «разделения труда» снижать индивидуальные издержки навигации. Экономический смысл предложенного решения в том, что оно позволяет распределить издержки навигации в культурном предложении между членами незримых вкусовых коммьюнити. Получив от предшественников сигналы, снижающие риск неудачи, потребитель культуры оплачивает эти сигналы, по сути дела, из сэкономленных издержек. Он не тратит свои деньги, время и мотивы вхолостую. В этом движущая сила возникновения нового института. Цена услуг по сертификации может составлять от половины до 100% цены за доступ к культурному продукту. Виталий Найшуль, Когда возникает вопрос, а очевидна ли тенденция , и действительно ли происходит падение качества культурного продукта, то¸ на мой взгляд, следует выйти из поля «искусства-литература». Тогда появится возможность тенденцию углядеть менее эмоционально. Она состоит в той информационной асимметрии, которая делает покупателя беспомощным по отношению к товару. Кажется, что сложно представить себе эту ситуацию. Но мы многократно сталкивались с такими рынками, где потребитель, будучи готовым заплатить вообще или заплатить намного дороже за некий товар, упирается в то¸ что этого товара не существует. Таких асимметрий очень много, наиболее наглядный пример – это наша банковская система. (Миллиарды, лежащие под подушкой, – это плата за непрозрачность «игры»). «Вернувшись» на поле культуры, можно смело признавать, что проблема существует. Если комментировать степень элегантности решения, которое предлагается А. ым, то возникают два замечания. Когда предлагаются некоторые рыночные (или квазирыночные) приемы (к которым относится, в частности, и механизм двухстадийной оплаты за потребление культурного блага), то они могут оказаться неожиданно эффективней, чем мы можем себе представить. Например, когда в Чили установили НДС, то возникла озабоченность тем, чтобы покупатели на этапе самой последней трансакции брали чек, так как он только и мог быть единственным документом заключительного шага в путешествии товара. Был найден простой способ стимуляции покупателей – чеки распечатываются на стандартной бумаге и становятся лотерейными билетами, участвуя в некоем регулярном национальном розыгрыше. То есть был включен дополнительный мотив, который для покупателя сделал забор чека небезразличным. Эта параллель между чилийскими чеками и тем способом постфактумного сигнализирования, который предлагается ым, мной проводится для того, чтобы показать, что, действительно, введение таких «незатейливых» правил может иметь колоссальный эффект. Второе замечание относительно предлагаемого решения, как ни странно, прямо противоположно первому. Без всего этого можно и обойтись. И эту позицию я тоже поясню примером. В Голландии раз в год происходит сбор предпринимателей и экспертов, на котором обсуждаются свойственные данной группе проблемы. На одном из таких совещаний обсуждался вопрос, касающийся решения одной из типовых проблем вроде системы заработной платы. У этого почтенного собрания есть председательствующий, и я задал ему вопрос: «Что происходит, если процесс решения этого вопроса затягивается?» И председатель абсолютно серьезно отвечает: «Королева просит поспешить». То есть затягивание обсуждения никак не возможно, если королева поторапливает. И это тоже прекрасный и показательный образец институционально-экономического подхода. Именно потому, что в инновациях А. а речь идет о культуре, очень важно и использовать новые механизмы (что и предлагается докладчиком), и, одновременно, не менее важно помнить о том, что есть механизмы, которые работают по принципу королевы. И если использовать и те, и другие алгоритмы, то можно действительно добиться усовершенствования в системе культурных индустрий. Григорий Ревзин, Я довольно давно знаком с этой теорией, и все это представляется крайне интересным просто по той простой причине, что впервые бизнес-критерии вводятся в оценку культурной информации. Вместе с тем, я понимаю, что соотношение экономических объемов в культурной сфере и собственно в бизнесе настолько различается не в пользу культуры, что денежное функционирование в этих областях мне кажется несопоставимым – ни по суммам, ни по значению. (В одном случае обанкротился банк, в другом – провалился спектакль. В первом случае речь идет о миллионах, во втором – о нескольких тысячах). В этой связи, культура мне представляется не столько одной из форм бизнес-существования, сколько параллельной структурой регулирования в обществе. Культура скорее конкурентна деньгам, нежели является одним из видов потребительского товара или сервиса. То есть в одном случае регулятором общественно-экономических процессов являются деньги, в другом – культурные продукты. Предлагаемая же ым система, где эти регуляторы вступают в альянс взаиморегуляции, представляется чрезвычайно любопытной. Что мне кажется пока слабым местом в теории, так это то, что недостаточно четко определен тип культурного продукта, который предположительно должен быть данной системой охвачен. В качестве дополнительного оценочного показателя данная система выводит количество затраченного на восприятие личного времени. В плане культуры, вряд ли с этим критерием кто-нибудь будет согласен. Поэтому нужно сразу понимать, какого типа продукты попадают в потенциальные объекты данной системы оценивания и сертификации. И это, как мне кажется, продукты массового тиражирования. После того, как мы «договариваемся», что речь все-таки идет о массово-тиражируемом продукте, производимом для продажи, надо думать, действует ли в этом сегменте тенденция . И тогда следует задать вопрос: в рамках «индустриальной» культуры, той, что в течение 20 века производила продукты на продажу, недополучаем ли мы сегодня чего-то, что производилось несколько десятилетий назад? Я не готов утверждать, что тенденции нет, но мне не представляется утверждение наличия этой тенденции таким уж очевидным. Еще один спорный момент – это указание на перерождение экспертных институтов. Действительно ли критика не справляется с сертификацией культурных продуктов, и что-то действительно значительное в сфере кино, театра, аудио- и книгоиздания не нашло своей экспертизы? Задыхания экспертов в массовом потоке продукции я не нахожу. Критик в культуре представляет собой традиционную неденежную экспертную институцию, он «голосует» не деньгами, а авторитетом. И все-таки, что же привлекательно и перспективно в предлагаемой системе? Это механизм разграничения «лучшего среди равных». То есть внутри массового производства, например киноиндустрии, где тиражно производятся рядоположенные продукты, идентичные по мифологии, технологическим приемам, законам жанра, менеджменту, вдруг появляется что-то, что выходит за рамки технологично эксплуатируемых стандартов. То есть предлагаемая система оценки наиболее, как мне кажется, эффективна не в случае оценивания абсолютного шедевра, а там, где уникальное произведение вырастает из одной почвы с массовым. То есть данный механизм очевидно перспективен в ситуации, когда уже сформирован рынок и в нем требуется выделить уникально-ценный продукт рыночным же путем.
|
Комментарии:к данной статье нет комментариев |
