missio
персоналии
события
сми о нас
исследования
проекты
издательство
образовательная программа
статьи
рефераты
ссылки
связаться
команда
сотрудничать
 , Александр Долгин"Книжное дело"Ухудшающий отбор на книжном рынкеМеханизм — открытие последней трети века. Сам отбор был и прежде, но понятие «озвучено» и введено в оборот американским экономистом Джоржем Акерлофом. Акерлоф, ставший благодаря раскрытию природы выжатых «лимонов» 1 (так в Америке называют донельзя изношенные автомобили) нобелевским лауреатом, показал, что пусковым механизмом неблагоприятного отбора служит асимметрия информации — ситуация, когда одна из сторон сделки знает о ее предмете меньше, чем другая. Ухудшающий отбор опасен тем, что безболезнен, как спящий, до поры до времени, вирус. Внешне он выражен в том, что хорошие товары предлагаются все реже, вытесняясь суррогатами. Тогда ключевые институты рынка — собственности, схемы сделок, страхования и проч. — не поспевают за технологическими новациями, и рынок кренится, как товарняк, а то и вовсе сходит с рельсов прогресса. Близкий пример — рынок музыкальных записей, чья безоружность против копирования ставит индустрию на грань выживания. Тиражировать тексты дороже, чем звуки, и все же это сравнительно легко делать в неконтролируемых масштабах. Главная интрига современного культурного процесса — в неоптимальном тираже. Динамика выпуска продукции культурного назначения не согласуется с естественными ограничениями человеческого восприятия. Ценнейшие личностные ресурсы — свободное время и внимание — находятся в открытом доступе. Неудивительно поэтому, что они так бесцеремонно сверхнормативно эксплуатируются. Универсальное следствие информационной асимметрии — осведомленность одной из сторон дает ей возможность извлечь выгоду в ущерб интересам контрагентов. Как правило, утаенные стороны сделки, например, скрытые дефекты, рано или поздно всплывают на поверхность. Когда это случается, проигравшей стороне видно, что ее обвели вокруг пальца. Но ведь никто не любит оставаться внакладе. Потерпевший хочет отыграться и, как правило, отыскивает другие неучтенные в контракте моменты, но уже в свою пользу. Сотрудничество в интересах дела подменяется тяжбой за справедливость и возмездие. Ведутся игры с отрицательным результатом, и, как в войне, проигрывают обе стороны, тратя жизни впустую. Если одной из сторон никак не удается восстановить статус кво, она покидает данную сферу. Какое все это имеет отношение к литературе? Здесь как и всюду, где на уровне институтов рынка не устранена информационная асимметрия в отношении качества продукта, проявляется в том, что хорошие тексты теряются в массе суррогатов, их относительный вес падает, и среднее качество в отрасли снижается. Параллельно ключевые участники покидают рынок, потому что и профессионалам, и здравомыслящей части публики становится не интересно — ее не прельщает «выход годного». Общее правило: там, где потребитель хронически не удовлетворен, где он не может по рыночным сигналам с разумной достоверностью предсказать итоги своих шагов, — эти отрасли подвластны тенденции ухудшающего (неблагоприятного) отбора. Каков фундаментальный механизм этого процесса в культуре? Рынки культуры и, в частности, литературы — игра. Ее качество зависит от правил, по которым она ведется. Если правила систематически «подсуживают» одной из сторон, то обиженная сторона переключается на другую, более увлекательную игру. Благо, сейчас есть куда податься. Применительно к индустрии книги, можно сказать, что и литературное творчество высокого класса, и читательское сотворчество испытывают депрессивное влияние нынешних правил рынка. В чем оно заключается? Рыночный механизм и эстетическое качество Чтобы ответить на этот вопрос, нужно взглянуть на механику бизнеса изнутри. Главный мотив бизнеса — прибыль. Экономической детерминантой культурного производства, определяющей специфику того или иного сектора, является соотношение затрат на изготовление и распространение тиража и на оплату труда творца. То, что копируется и распространяется с относительно низкими издержками, воспроизводится в изобилии и автоматически перестает цениться, так как обладает меньшим потенциалом «психологической» полезности. Вслед за этим, оно перестает и производиться с должным качеством. На книжном рынке бизнес добивается прибыли, наращивая выпуск. В структуре затрат есть условно-переменные издержки, которые связаны с выпуском каждой единицы продукции (в книжном деле это — бумага, печать, авторский гонорар и т.д.), и есть условно-постоянные издержки — на содержание инфраструктуры (офиса, редакторов, менеджеров и т.д.). Стратегия бизнеса — экономия условно-постоянных издержек от эффекта масштаба производства: когда одни и те же затраты раскладываются на больший выпуск, себестоимость падает. Поэтому печатать массовыми тиражами выгодно. Но тираж лимитирован спросом, а вот номенклатура нет. Стало быть, издатели заинтересованы в расширении ассортимента. Однако интересы творчества иные. Хоть автор и мотивирован на «бестселлинг», но его интерес заключен в кассовом успехе его лучшей вещи. Производственный ритм инкубаторских кур не многим по нутру. Априори, ритм производственного конвейера с ритмами творчества не резонирует (счастливые исключения — не в счет). Способ же примирения кассового и творческого планов придумать трудно. Бизнес, так или иначе, навязывает свою волю, и это приводит к перепроизводству суррогатов. Автора принуждают писать чаще, чем он способен. Он не может, и почти неизбежно начинает торопиться, жертвуя качеством письма. Начинает смотреть далеко вперед. Так порождается гибельная стратегия: зная о том, что нужна серия, автор не может сладить с искушением «размазать по бутерброду» замысел тонким слоем. Вместо того, чтобы «выплескивать» душу, выворачивать ее каждый раз без остатка, а потом ждать, когда «колодец» вновь натечет, автор действует рационально и дозировано. В результате раствор насыщается всякой мутью. Порой производители текстов не брезгуют и услугами вспомогательного персонала. Впрочем, на фоне «экономно-бюджетного» уровня качества это уже не столь заметно. Так экономический мотив ключевого агента рынка (издателя) приводит к «жидкой» литературе. Очевидно, что общественные выгоды здесь не совпадают с частными. Ничего плохого в том, что автор думает о деньгах, нет. Но плохо, когда его замысел изначально пронизан законами продаж. Коммерческое «природопользование» авторским потенциалом нерационально, и отсюда — реальная угроза девальвации искусства. Имеет смысл раскрыть этот тезис глубже, с тем чтобы, поняв устройство приводных ремней книжного рынка, запустить его механизмы во благо литературе. По прошествии до-индустриальной эпохи мы потребляем не то, что создал творец, а лишь то, что кто-то согласился до нас донести. Возникла рыночно-мотивированная инстанция, производящая отсев творцов на предмет выгодности-невыгодности включения их в оборот общественного внимания. В этом не было бы ничего дурного, если бы не одно обстоятельство. В тиражных отраслях культуры, в том числе на книжном рынке, цена парадоксально скупо информирует об эстетическом качестве продукта. С точки зрения рынка, в этом есть определенная логика — рынок не вводит наценку за качество, поскольку не может его гарантировать. Парадокс налицо: продавая продукты эстетического творчества, продавцы, по сути дела, не продают эстетику, относя ее к категории так называемых внешних эффектов. На однотипную продукцию назначается приблизительно одинаковая цена, которая зависит от издержек, нормативной рентабельности и прочих «вещественных» факторов. Эстетическая ценность в цене не отражена. Продавцы отказываются управлять ценой (в увязке с эстетической ценностью), управляя вместо нее тиражом, причем как прямым, так и косвенным, когда «жемчужность» одной книги искусственно дозируется и доращивается до серии. Акцент переносится с качества на количество и номенклатуру. Таким образом, издатели формируют безрисковый портфель. Эта стратегия защищает издателя от неопределенности продаж, и она ориентирована на низшую планку вкуса — ведь пирамида социального вкуса расширяется книзу. Подобная логика действует не только в книжном бизнесе, но и во всех тиражных индустриях (кино, С D , DVD ): цены на информационные носители устанавливают на примерно одинаковом уровне. К примеру, все билеты в кино продаются по одной и той же цене. Она чуть колеблется в зависимости от удобств и адреса кинотеатра, но билет на любой фильм, независимо от его качества, в одном и том же кинотеатре будет продан по одной и той же цене. В этом пункте и всплывает ключевой для понимания рынков культуры вопрос: ну и что, если цены не отражают качество? Экономистам ответ знаком: если рынок не дифференцирует блага по качеству, если цены почему-либо не устраняют информационную асимметрию, возникает тенденция . Вкратце, ее движитель в том, что под прикрытием ценовой завесы рынок наводняется некондицией, и это отрицательно сказывается на эффективности потребительского выбора. Как доказать наличие пагубной тенденции в литературе? Следовало бы оценить состояние книжного рынка, но это, увы, невозможно сделать строго объективно, поскольку «о вкусах не спорят» (правда, это аргумент тех, у кого нет языка для споров). Как бы то ни было, в данный момент у нас нет объективной (количественной) шкалы литературного вкуса, наподобие созданной индустриями моды. Поэтому доказать, как ни жаль, ничего нельзя. Но пусть и без твердых доказательств чрезвычайно полезно хотя бы просто быть в курсе того обстоятельства, что влекут за собой действующие рыночные правила. По многим свидетельствам, обращающимся в литературных кругах, то состояние, в каком мы сейчас видим книжный рынок, есть плод набравшей силу тенденции . Ее приметы одни и те же для всех эстетических рынков, нацеленных на тираж и пренебрегающих ценовой дифференциацией продуктов, а именно: — массовый выброс продуктов сомнительного качества, — падение доли качественной продукции, — высокие потребительские издержки на поиск и пробу, неудовлетворенность потребительских запросов, — узкая специализация культурной компетентности плюс размежевание культурного сообщества по интересам, — деградация вкусов, — эмиграция творческого фактора из культурного сектора в другие сферы. Увы, все перечисленные симптомы нельзя не обнаружить в текущем состоянии рынка книг, хотя повторяю, это вопрос субъективных оценок. Оттого, что цена на книжную продукцию безлика, индифферентна к содержанию, открывается лаз для вхождения в «дом» книги всяких форточников и трубочистов. Прилавки завалены кипами нарезанной бумаги по 2—3—5 долларов каждая. Казалось бы, какой от этого вред? Пусть каждый в этом изобилии отыщет то, что ему нужно. Однако «отыскивание» сопряжено с издержками и они порой запретительно высоки. Книгу, подобно иголке в стоге сена, легче схоронить в горах макулатуры, чем извлечь ее оттуда. Причем трудиться над извлечением приходится читателю, и коль скоро процент удач невысок, ранимый вкус ищет отдохновения где-то в другом месте. Неприятие риска пустой траты времени и разочарования ведет к забвению литературы в целом. Эксплуатация читательского внимания ведется под лозунгом «о вкусах не спорят», фальсифицирующим сам предмет спора. Казалось бы, бизнес нейтрален в отношении эстетики и напрямую не управляет ценностями и вкусами, а «всего лишь» потворствует им. Но с благословения бизнеса вкусы, пластичные по своей природе, деформируются и становятся все менее притязательными. Рынок не выделяет эстетические эталоны и навязывает ложные образцы, пользуясь тем, что в основе вкуса — «нежная» различительная способность, которую легко, что называется, «замылить». Казалось бы, никакого подвоха — люди выбирают то, что им по нраву. Но ведь нравы сформированы доступным выбором книг. А доступны лишь книги доходные, причем доходные в рамках устоявшейся системы уравнительного ценообразования. Вкусы вынуждены подлаживаться под предложение, которое бизнес сортирует исходя из удобства продаж, организованных так, что качество отходит на второй план. Аргумент кассы здесь — липовый: платежный спрос удостоверяет качество где угодно, только не в многотиражной культуре, где покупатели платят зачастую наугад. Ведь платят «до», а товар тестируют «после». На практике, чтобы найти нужную книгу, необходимо пролистать — или купить и пролистать — 10—20—30 других книг. КПД использования досуга низок. Нет, чтобы взять за 20 долларов (цены приводим в долларовом эквиваленте, потому что для бизнеса это привычнее , да и позволяет сравнивать цены на книги в России и в других странах) одну стоящую книгу, так покупают дюжину за два доллара: девять книг — пролистать, три — прочитать, одну — с толком. Да и отсутствует еще привычка платить по 20 долларов за книгу. Но, положим, некто успешен как читатель в каждой четвертой книге. Это означает, что, если бы навигация в книжном море была стопроцентно эффективной, он мог бы с равным успехом, не тратясь на бесполезные покупки, оплатить только эту четвертую книгу, но в четыре раза дороже. Если сегодня книга обходится в 3—7 долларов, то разумно было бы платить за ту же книгу, но найденную с первой попытки, 30 дол- ларов. Притом еще и сэкономить на разочаровании. Это вопрос осознания ценности личного времени. Те, кто ценит его, пошли бы и на более высокую цену. Конечно, 100-процентная предопределенность чтения с гарантированным «выходом годного» абсурдна. Но, учитывая разницу в читательских вкусах, настроениях и т.п., такое скучное счастье нам не грозит. С точки зрения институциональной экономики 2 сказанное означает, что на читателя негласно отнесены информационные издержки: не только оплатить две-три дюжины не оправдавших надежд книг, но и протестировать их, ведь читать книгу, которая не по душе — это напрасные затраты времени. Если цена молчит о качестве, то прилавок обретает такой вид, будто бы кто-то нарочно поместил нужную вещь в предметный хаос. И вправду, хаос служит чьей-то корысти. Покупатель втянут в игру, мотивы которой от него скрыты. Правила рынка обрекают его на большие риски, чем он склонен терпеть. Этому способствует и то, что, за редким исключением, нынешний читатель нечувствителен к временным издержкам, и он сполна платит за свою нечувствительность. В какой-то мере все мы заложники морального императива о равнодоступности искусства, и вытекающей из него идеи справедливой (понимай, ничтожной) цены книги. А ведь когда полагают, что книга за 4 или 5 долларов — дорого, а чашка кофе за те же деньги — нормально, происходит искажение иерархии ценностей. Но так заведено, и почему-то считается, что искусство должно принадлежать всем. Однако считать так можно лишь до тех пор, пока эстеты-бессребреники будут готовы ублажать потребителя задарма. Искусство никому и ничего не должно, а вот рынок задолжал искусству. Рынок обязан решить парадокс цены — сделать ее показательной в отношении качества. Может быть, правда и горька, но редкие, хорошо сделанные вещи, предназначенные для узкого круга ценителей, должны стоить дорого (заметьте, рынки предметов роскоши процветают именно в такой логике.) Но как же права малоимущих? Их удел не прост, но привычен — реже потреблять, накапливать желание. Тогда и только тогда, со временем, произойдет переоценка ценностей, и книжку с легким сердцем купят за 30 долларов. Потому что, когда ее покупаешь за два доллара, не выстраивается адекватная система оценки талантов. Творческий потенциал мобилен, и он мигрирует в те сферы, где ценится по достоинству. Скажем, дистанция в оплате близких компетенции, например, художника по костюмам в театре и дизайнера модной одежды — роковая: в итоге сцена остается без костюмов. В литературе те же соблазны: талантливый сочинитель рано или поздно осядет в копирайтинговых кущах рекламной индустрии, где одна страничка может оплачиваться, как целый роман. Это и ведет к тому, что весомая часть здравомыслящих участников покидают рынок, где они хронически неуспешны. Место выбывших занимают «инородцы» или слабые производители, часто просто авантюристы. Книжный рынок в этом отношении уязвим, как никакой другой, — барьеры входа в письмо самые низкие, и практически любой «безбилетник» 3 без труда их преодолевает. Вход в театральное и кинопроизводство «загражден» хотя бы техническими и денежными фильтрами, но в литературе и этого нет. С высвобождением от тяжелого повседневного труда и ростом уровня жизни армия желающих самореализоваться, взявшись за перо, стремительно растет. Это выводит на сцену гигантское количество графоманов. Соблазны входа в рынок велики, а институциональной рыночной защиты нет. Огрехи вкуса! Отказ от щепетильности вырастают в конкурентные преимущества. Читатели терпимы (ведь покупают!) но тем временем, возможно неосознанно, они низводят литературу до психотерапевтического средства: платить согласны, но по низшей мерке — как за ординарную целительную микстуру. Символический обмен между авторами и читателями переводится в экономный режим (народное «средство от насморка» и не может дорого стоить). Умами овладевает идея «справедливой», «чисто символической», то есть очень низкой цены. В конечном счете, можно так приручить-заморочить публику, что та будет «на ура» принимать любую писанину, покупая «на рубль ведро». Но, располагай рынок книг «оздоровительной» практикой (например, сумей он построить объективную стоимостную вертикаль вкуса, как это сделано в индустриях моды и в исполнительских искусствах), и котирующиеся сегодня эрзацы заняли бы позицию много ниже ватерлинии. Спору нет, психотерапия — важная функция, но она явным образом не исчерпывает назначения искусства и не покрывает духовных запросов. При определенных условиях потребитель мог бы выступить арбитром качества, как он это делает на всех утилитарных рынках. Но апеллировать к его предпочтениям сегодня — это все равно, что закармливать ребенка пампушками и приговаривать: «ему вкусно, вот и славно». Вкус, как любую различительную способность, нужно пестовать, и для этого нужны сложные, эталонные образцы. Много ли в последние годы претендентов на эту роль? «Элементарного» Уэльбека в этом качестве всерьез принять трудно. Читатель сейчас дезориентирован и безгласен — у него нет возможности публично заявить свою позицию. И посему сторона предложения одерживает вверх. Но победа получается пирровой, и это видят сами издатели. Нельзя бесконечно доить некормленую буренку. Звучат призывы к повышению цен: дескать, книги дешевы и убыточны. То, что российские книги дешевле западных, известно всем. Но ставить вопрос о волюнтаристском повышении цен — наивно и антирыночно. Лозунги для потребительского спроса не указ. От «картельного соглашения» будет больше пользы, если оно коснется не игры на повышение, а дифференциации цен. Создать механизм назначения цен, информативных в отношении достоинства книги — вот нить, взявшись за которую есть шанс распутать клубок противоречий книжного рынка. Да и нет причин для взлета цен на «транспортное чтиво»: рядовое поточное производство — такое же, как штамповка металла. Почему оно должно претендовать на доходность выше среднерыночной? Но есть еще второй вопрос: почему потребитель безропотно несет издержки отбора? Почему безоружен против примитивных маркетинговых уловок? Почему рано или поздно качество нормализуется на обычных хозяйственных рынках, а на рынке книг этого не происходит? Что мешает это сделать? Фундаментальная причина заключается в том, что здесь никто не берется гарантировать потребительский эффект. В этом нет чьего-то злого умысла. Просто до сих пор не придумана инстанция, умеющая с пользой для всех принять гарантии потребительского качества на себя — именно это мешает наладить рынок к всеобщему удовольствию. Но почему столь полезная инстанция не создана? Почему применительно к книгам цены не исполняют свою главнейшую — информационную — функцию? Почему цены на книги не информативны Причина неинформативности цен на книги лежит в экономической специфике тиражируемых культурных благ. Именно из-за нее рыночный механизм поставлен перед трудноразрешимой задачей сигнализировать о качестве. Есть два наиболее существенных, с точки зрения экономики, отличия продуктов культуры, которые, действуя вкупе, ставят рыночные механизмы перед проблемой оценки. Это невозможность гарантировать потребительский эффект и неповторяемость (неидентичность) актов потребления. Механизм, обеспечивающий связь цен и качества, лишен в культуре своего главного приводного ремня — многократной обратной связи производства с потреблением. Имеются два основных препятствия на пути к эффективному книжному рынку: Читательский эффект (впечатления, переживания и т.д.) не может быть гарантирован на основании формальных признаков книги. Литературные произведения неидентичны и неповторяемы в актах потребления. Нельзя «улучшить» выбор книг, перенеся удачный (неудачный) опыт на следующие покупки. Первое препятствие. Потребительский эффект в литературе, равно как и в любом тиражном сегменте культуры, никем не может быть гарантирован из-за того, что связь между формальными признаками книги и удовлетворением читателя, очень зыбкая. Да и как его документировать, это потребительское удовлетворение? Для этого нужно влезть человеку в душу. Кроме того, есть еще одно немаловажное обстоятельство — вещественный носитель текста дешев, и то, что форма не предполагает затратных инвестиций, лишает ее свойства информировать о ценности продукта. Там же, где такая возможность имеется (к примеру, в моде), само по себе согласие поставщика тратиться на материал и форму свидетельствует о его высокой оценке содержания, а это — важный для рынка сигнал, устраняющий информационную асимметрию. Потратившись, продавец фактически внес залог, а это и есть не что иное, как механизм гарантий качества. (Правда, гарантий не стопроцентных — ведь это инструмент в руках продавца. Более надежна не ангажированная инстанция, но такую не так просто создать. Под влиянием денежной мотивации со стороны производителей инстанции перерождаются.) В утилитарных секторах, а также в индустриях роскоши мы понимаем действие этого механизма и принимаем денежные правила игры. Для книг подобные возможности тоже существуют — материал переплета, фактура и плотность бумаги, полиграфические изыски. Они в ходу большей частью для альбомов, раритетных книг. Но что касается «чистых» текстов, не приправленных всякими художествами, то подобные «вещественные доказательства» читателями «не читаются», а потому к ним не прибегают из соображений экономии. Скаредность издателей зачастую переходит всякие разумные пределы: взять хотя бы микроскопические поля в некоторых изданиях — читать их просто неприятно. Второе препятствие. Акты потребления текстов не повторяемы, не идентичны. В условиях череды однотипных покупок предыдущий фактор — невозможность формализовать качество — еще не стал бы роковой преградой для ценового сигнализирования. Не пришедшиеся по вкусу вещи многократного использования распознаются в пробе и теряют спрос. К примеру, колбаса многократно тестируется: если не понравилось — больше не покупай. Отказ от покупки находит отражение в спросе и тотчас — в цене. Как итог многократной пробы, цена на прилавке резюмирует мнение множества ценителей — значит, она разумна. Прямая заинтересованность поставщиков в качестве, признанном конечными потребителями, обеспечивает рынку добротность. В культуре же все это не работает. У потребителя нет технологичного канала, чтобы сигнализировать о распознанном качестве, равно как и нет возможности перенести опыт потребления на последующие пробы, потому что объект потребления все время иной. В тех же случаях, когда фактор неопределенности качества продавцы сознательно и с «успехом» устраняют — из лучших побуждений, пытаясь нам хоть что-то обещать, т.е. повысить предсказуемость потребления, — мы получаем губительную для литературы повторяемость и сериальное производство. Блокирующий эффект двух рассмотренных препятствий усиливается еще и тем, что культурные потребности не столь жестко детерминированы в сравнении с утилитарными: нельзя утолить жажду пищей, а вот тягу к переживаниям, к возвышенному можно подменить и даже прожить без них. Эти потребности могут быть погашены, как известь, вытеснены и, таким образом, сняты, но не реализованы. А, пребывая в чувственном беспамятстве, легко мириться с «недовложением» искусства. Итак, решающее отличие культурных благ — их неповторяемость в актах потребления, одноразовость. Отсюда и вся сложность передачи индивидуального опыта — позитивного или негативного. Это и лишает рынок литературы механизма обратной связи, ведущего к информативным ценам. Для утилитарных рынков этот целительный механизм включен, потому они и добротны. На этих рынках «дороже», за редким исключением, означает «лучше». На рынке книг такое правило не действует. Здесь цена не имеет предсказательного значения, поэтому каждый читатель распознает качество каждой книги сам для себя. Каждый проделывает одну и ту же работу, в ничтожной мере делясь ее итогами с другими людьми. «Сарафанное радио» ( word of mouth ) проблемы не решает. Производительность труда по удостоверению качества стала узким местом всех отраслей культуры, особенно если брать их вкупе, и отсюда центральная проблема рынка книг и , рикошетом, самой литературы — низкая информированность читателя. Но для книжного рынка не внимать нуждам потребителя, игнорировать неудобства навигации — гибельная стратегия. Да и для всех тиражных рынков неспособность сигнализировать ценой о качестве — системный дефект рыночных правил, имеющий колоссальные негативные следствия не только для конкретных отраслей, но и для культуры в целом. Без обратной связи нет саморегуляции. Для всех рынков, в том числе книжного, обратная связь поставщика с потребителем — залог качества, непременная посылка прогресса. Повсюду клиент — главное действующее лицо, но только не в современной культуре и не в литературе. Почти на всех рынках в норме трудно продать неполезные, нехорошие вещи — дефекты распознаются, и спрос падает. Издатели же делают это сплошь и рядом, пользуясь разобщенностью людей и тем, что человек теряется перед худо-бедно отлаженным конвейером. Культурное сообщество не научилось технологично обмениваться читательским опытом и за счет «разделения труда» снижать индивидуальные издержки навигации. В ходу «единолично-натуральная» форма окультуривания надела — каждый сам поднимает свою «целину». А «сорняки» тем временем наступают. Вы скажете: а что же рецензирование, Интернет-форумы и т.п.? Всерьез рассматривать их в качестве механизма обратной связи — иллюзия или лукавство. Это все равно, что поместить человека в стеклянную колбу с трещинкой и спросить: «Почему не дышишь? Вот же воздух». Если информационные рукава заузить и удлинить, из них легко справить смирительную рубашку. Как указывает Умберто Эко, легко создать информационную блокаду, не рискуя быть в этом формально уличенным — консенсус достигается путем контролирования наиболее популярных СМИ: достаточно не пустить на телевидение, а заточить на одну из радиочастот или в газету. В газете можно написать все, что душе угодно — права и свободы граждан формально соблюдены. Но в информационном поле счет идет не по принципу «есть — нет», а по объему восприятия. Дискуссии затрагивают сотую долю аудитории, производство же ориентировано на массы. Их-то и нужно вовлечь в процесс оценивания. Не умаляя ни роли существующего обмена мнениями между читателями, ни роли критиков, премий, конкурсов и т.п., нельзя не признать, что при нынешней интенсивности литературного производства эти институты не в силах развить нужную распознавательную мощность. Темп массового производства не сбалансирован с «ручной» аттестацией произведений. Только представьте, что происходит с аналитической способностью даже самого хорошего литературного критика, если он вынужден для заполнения колонки в журнале прочитывать еженедельно до 30 разных книг? И можно ли в таких обстоятельствах призывать его к ответственности оценки? А если нет, то как ей доверять? Это не только книжная и не только российская, а мировая проблема, и затрагивает она все тиражируемые, «цифровые» продукты. Ключевой вопрос культурных рынков — вопрос тиража. Если тираж не лимитирован, то фактор редкости дискредитируется, а вместе с ней девальвируется и ценность. Механизм девальвации в точности такой же, как при денежной эмиссии, не обеспеченной реальными товарами. Печатается бесконечное число пустопорожних форм. И, если у потребителя нет средства быстро отличить хорошее от дурного, то его валюта в этих расчетах — личное время — обесценивается. Нужно тратить больше времени на обретение тех же благ. Пока свободное время в достатке, пока личное время не укоренено в обществе как ценный ресурс, вопрос его экономии не стоит остро и, в отличие от денег, его «покупательная сила» никак не регулируется. Свободное время, до обидного, низко ценится, и это тоже одна из причин тенденции . Но отношение к свободному времени — вопрос ближайшего будущего и вопрос переоценки ценностей. Найдет ли культура противоядие от ? Безгласность потребителя при дефиците четких рыночных сигналов о качестве — это фактор, определяющий поведение всех участников книжного рынка: производителей (писателей и издателей), дистрибьюторов (книготорговцев), критиков, потребителей. Если обеспечить гласность потребительской оценки, то система заработает иначе. Сигнальная функция цен — это ведь, вообще говоря, и есть главная прерогатива рынков, и налаживается она при наличии обратной связи производителей с потребителями. Действующие правила рынка не обеспечивают этой связи, и, чтобы исправить положение, нужно иначе организовать процесс оценивания, а именно — вовлечь в него потребителя. Если мы не знаем способа объективной оценки эстетического качества, это вовсе не значит, что вообще всякая оценка лишена смысла. Книга обещает некие желанные состояния сознания, некое качество проведенного за ней времени — значит, и оценивать ее можно по тому, как исполнено это обещание. Очевидно, суд в этом деле может вершить только потребитель: только он распознает значение книги. А посему читатель — единственный мыслимый детектор «для-себя» ценности. Отсюда вытекают специальные требования к процессу потребительской экспертизы и к языку вердикта. Во-первых, для того чтобы потребительский сигнал о качестве был информативен, он должен выпускаться не ранее момента, когда качество уже распознано, очевидно, — только после потребления: в кино — после просмотра фильма, в литературе — после прочтения книги. Во-вторых, оценка, вынесенная потребителем, не может не быть субъективной. Казалось бы, это плохо. Но в том-то и вся соль замысла, что для пользы дела она и должна быть именно такой — субъективной. Здесь есть важный нюанс. Для решаемой задачи совершенно не требуется читательское суждение об «истинном» качестве продукта, а только — о его (читателя) индивидуальном впечатлении. Именно и только в этом аспекте потребитель, как ценитель, априори компетентен. В-третьих, поскольку речь идет о субъективной оценке, то нет и не может быть никакой сторонней инстанции, могущей проверить оценку, т.е. подтвердить: «Да, действительно, ему (потребителю) было так, как он выражает», или уличить в лжи. Значит, оценка должна быть доверительной. И в-четвертых, если мы хотим, чтобы сигналы были информативны, они должны быть вдумчивыми и ответственными. Плюс ко всему, для оценки должен быть задан общеупотребительный масштаб. Иначе потребительские сигналы о качестве невозможно анализировать. Всем перечисленным условиям — своевременности, релевантности, добровольности и выразительности — отвечают деньги. Как посредством денег выявить оценки? Для этого оценки должны рождаться непосредственно в ходе расчетов за культурный продукт. В процедуре расчетов должен быть предусмотрен такой момент, когда потребитель уже информирован о качестве, и вместе с тем у него в резерве остается право выразить свое отношение к итогам потребления: иными словами, право установить премиальную надбавку или получить компенсацию. Собственно говоря, такова конструкция любого сложного контракта, позволяющая проверять этапы его выполнения и видоизменять условия в процессе исполнения. Простейший способ реализовать такую конструкцию — разбить оплату на этапы: первый платеж — за право доступа к контенту, второй — добровольная дополнительная оплата за качество. Именно благо-дарственный платеж потребителя, сделанный пост-фактум и задокументированный соответствующим образом, станет ключом к решению проблемы . Итак, двухэтапная схема оплаты плюс новый тип контракта — с добровольной частью оплаты — вот конструкция, позволяющая, как думается, вернуть деньгам сигнальную, информационную или — что одно и то же — измерительную функцию в культуре. И здесь логично задаться вопросами: «А это вообще возможно реализовать на практике или нет? Как на это отреагируют люди? Согласятся ли они следовать предложенным правилам, и выйдет ли из этого какой-либо толк?» были получены в ходе специальных экспериментов 5, где предложенная схема сделки апробировалась многократно. В итоге центральная гипотеза — о принципиальной возможности получить потребительский отклик в денежном виде — с успехом прошла проверку. Получен утвердительный ответ на ключевой вопрос: люди способны формировать денежную оценку качества личного времени. Теперь представим, что мы получили потребительские оценки качества книги, выраженные в деньгах. Что с этими оценками делать дальше? Как интерпретировать полученные данные? Ведь впечатление зависит не только от произведения, но и от условий потребления, и от самого читателя — от его вкуса, настроя, ситуации. Как все это разделить в единой оценке? Как перевести скупой язык денег на язык, понятный и богеме, и домохозяйкам? Вероятно, если какое-либо произведение получило четко выраженную денежную оценку (негативную или позитивную), это может служить сигналом для будущих потребителей. Но слабо выраженную или полярную реакцию трактовать труднее. Усредненные данные не позволяют судить, кто вынес те или иные оценки, и это снижает их информативность: ведь негативно отреагировать могут и люди, чей вкус или опыт не позволил им распознать качество. К тому же и неплохой продукт может стать «жертвой» чересчур строгих мерок. Одним словом, для интерпретации важно представлять, кто и с каких позиций дает оценку. Поэтому простое усреднение постфактумных платежей сулит весьма сомнительную пользу. Как же учесть разницу во вкусах и прочих существенных аспектах такой оценки? Вместе с новой схемой оплаты нужен и новый способ сбора и обработки добровольных платежей. Современные технологии позволяют решить эту задачу. Идея в том, чтобы «авторизовать» и особым образом классифицировать участников согласно их уже проявленным в прошлых оценках предпочтениям. Это может быть реализовано с помощью Интернета, где организуется специальная площадка для постфактумных денежных расчетов 6. Всем желающим открываются персональные счета, и каждый, потребив любое произведение в любом месте и в любое время, может поручить оператору системы списать или начислить некую сумму денег на свой персональный расчетный счет. Это фактически и будет публикацией его персональной оценки. Аза право отстаивать (рекламировать) свою правду есть резон платить. Абонент системы, желающий получить прогноз, может сформировать запрос на информацию о книге так: включить в отчет данные только по тем читателям, чьи оценки других книг близки к его собственным (которые он по своему усмотрению ввел в систему). Допустим, его интересуют только оценки участников, которые так же, как он сам, оценили, к примеру, Уэльбека — «плюс 20 рублей». Можно ввести в качестве критериев свои данные не только по книгам, но и, например, по кинофильмам: «Терминатор-3» —«минус 30 рублей», «Амели» «плюс 50 рублей». Возможны любые комбинации вводимых клиентом индивидуальных критериев выборки. Те из участников системы, кто будет отвечать критериям данного запроса, и составят коллегию экспертов, чье мнение значимо для абонента. В этом заключается изюминка предлагаемой системы: «на выходе» генерируются не средние безликие оценки, а оценки именно тех «непрофессиональных экспертов», чье мнение значимо для запросившего информацию. Ведь в обычной жизни люди прислушиваются к мнению близких, поскольку знают их вкусы. Но информация, получаемая из ближнего круга, не всегда актуальна и доступна. В варианте автоматизированного обмена оценками, где создаются искусственные «ближние круги», вкусового совпадения достичь проще. Близость вкусов удостоверяется совпадением оценок. Предложенное решение может коснуться всех тиражных сегментов рынка продуктов культуры. При наличии универсальной — денежной — шкалы оценок система может не быть специализированной по отдельным рынкам. Напротив, будет создан универсальный, объединенный портал, где потребитель любого культурного продукта в любое время отправляет на портал свою денежную оценку — свои деньги. Любым из удобных для него способов коммуникации — по телефону, 8М5-сообщениями, через Интернет и т.д. — он дает указания либо доначислить ему на счет деньги, либо списать их со счета. В итоге накапливается библиотека потребительских оценок по самым разным произведениям. Таким образом, любой клиент системы может получить оценку интересующей его книги или любого другого культурного продукта именно от тех участников, которые в своих прошлых суждениях оказались созвучны ему самому. Для каждого индивидуального запроса может формироваться своя «экспертная» группа, рассматривающая выбранный жанр с близких позиций. В системе предусмотрено много других опций. К примеру, такая с виду простая, но полезная услуга, как культурная «история болезни»: можно получить годовую распечатку собственных оценок прочитанных книг или просмотренных кинофильмов. Сделать вывод — к примеру, такой: «Всем лучшим в себе я обязан книгам,... которые не прочитал». Описанный процесс создания и распространения информации о качестве культурных благ гармонично встраивается в логику бизнеса. Резонно часть полученной от клиентов выручки направлять в адрес поставщиков первичной информации, привязав их вознаграждение к спросу на эту информацию. Вознаграждение конкретного участника (поставщика первичного (денежного) сигнала о качестве того или иного произведения) должно начисляться из выручки, полученной от клиентов, включивших данного участника в список экспертов (за вычетом издержек на содержание расчетной площадки). Следовательно, цена поставляемой информации — в полном согласии с законами рынка — определится соотношением спроса и предложения на нее. В этом случае она будет соответствовать ценности продукта для пользователя. Ценность же информации о книге состоит в снижении неопределенности потребительских перспектив путем сбора заключений экспертов, отобранных по четким индивидуальным критериям. Экономический смысл предложенного решения в том, что оно позволяет включить эффект масштаба на пользу потребителя: издержки навигации в море культурных продуктов распределяются между членами вкусовых сообществ и, как следствие, резко снижаются. Получив от предшественников сигналы, снижающие риск неудачи, потребитель оплачивает эти сигналы, по сути дела, экономя на издержках. В этом и усматривается движущая сила возникновения нового института потребительской экспертизы в культурной сфере — в снижении временных потерь при одновременном повышении качества времени. К чему все это может привести? В культуре все взаимосвязано: потянув за одну ниточку, реформируешь всю систему. Если издатель поймет, что рекламные уловки распознаются до покупки, это подействует магически. Никто уже не рискнет в такой массе печатать под видом художественной откровенную «не литературу». Сообщества-по-вкусу начнут формироваться иными путями. Пройдя сквозь призму публичных потребительских оценок, продукция культуры разложится в спектр по ценности. Вкус обретет градуированную шкалу, а это условие его развития. В эпоху, когда распространение текстов стоит дешево, а человеческое внимание — дорого, центр тяжести информационной добавленной стоимости неминуемо сместится к удостоверению ценности произведенного продукта. Дешевле всего использовать для этих целей механизм, уже встроенный в самое сердце системы рынка — механизм информативных цен. Примечания Джордж Акерлоф. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм. Т hesis, 1994, вып . 5, с . 91 (George A. Akerlof. The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism //The Quarterly Journal of Economics, v. 84, August 1970, p. 488-500). Исследует экономику институтов, понимая их, как систему правил и санкций за их нарушение Проблема безбилетника (Мансур Олсон) в экономике — недопроизводство общественных благ из-за того, что издержки по созданию благ частные, а доступ открыт всем. Поэтому в общественном саду яблоки не вызревают. Трудности имеют место и применительно к произведениям уже известного автора, поскольку его творческие кондиции непостоянны. Поэтому имя автора — мягкий бренд. В течение 2003—2004 годов в реальных условиях — в кинотеатрах и театрах Москвы — проводились масштабные эксперименты «Прагматика кино» и «», где в реальной обстановке подтверждена готовность зрителей к добровольным постфактумным платежам. На данный момент (март 2004 г.) в них уже приняло участие несколько тысяч участников — это обычные зрители, пришедшие в кино или театр и купившие билет. Их кратко вводили в суть дела и предлагали оценить впечатление от фильма (спектакля) в деньгах — доплатить в случае положительной реакции или вернуть себе деньги в случае реакции отрицательной. Задавалась шкала оценки: от «минус» 50-ти рублей до плюс 50-ти рублей. Перед началом участникам вручался конверт, в который изначально были помещены шесть десятирублевок. По окончанию действа им следовало изъять из конверта сумму в пределах от 0 до 50 рублей, либо доложить в него свои деньги в тех же пределах, согласно своей оценке проведенного времени и сдать конверт организаторам. Если они были довольны — то доплачивали собственные деньги, если — нет, то забирали деньги организаторов. Всего в эксперимент вовлечено 5 кинотеатров (9 фильмов) и более 10 театров (20 разных спектаклей). В данный момент (с 15.11.2003) начата организация интернет-проекта.
|
Комментарии:к данной статье нет комментариев |
