 Правда о потраченном времени: его можно измерить в деньгах
По материалам семинара в Высшей школе экономики
Фонд «Прагматика культуры» провел эксперимент в московских кинотеатрах. По многим экспертным оценкам, акция «Синема» стала уникальным явлением столичной культурной жизни.
Акция охватила тысячи людей. В течение нескольких месяцев зрителям разных кинофильмов перед началом зрелища давали конверт с шестью десятирублевками. После фильма им следовало либо взять из конверта сумму в пределах от 10 до 60 рублей, либо доложить в него свои деньги в тех же пределах – согласно своей оценке проведенного времени – и после просмотра вернуть конверт. Проще говоря, вместо пресловутого опросника с дежурной социологической анкетой людям предлагали оценить увиденное буквально – деньгами.
С подачи СМИ это порой выглядело как чудаковатая акция. Однако, по словам организаторов, они меньше всего не хотели сделать экстравагантный жест, мол, кто-то деньги раздает, а ля Жириновский перед выборами. Цель была – представить эксперимент как шаг на пути институциональных нововведений, назревших не только в культурном секторе рынка, но и для информационных рынков в целом.
По итогам эксперимента в Высшей школе экономики (ВШЭ) состоялся семинар с участием ведущих экспертов в сфере экономики культуры.
Глава Фонда «Прагматика культуры» Александр Долгин: снимая занавес с цены
Коротко о главном
Центральная проблема культурного сектора – слабая информатизация. Потребитель захлебывается в информации, нужной и ненужной. Главная причина в низком качестве обратной связи производства с потреблением. Что такое в культуре «хорошо» и что такое «плохо» – неизвестно. Кто-то от этого страдает, другие – эксплуатируют, и все, в общем, утвердились в мысли, что поиски правды в этом вопросе бесперспективны.
Культура живет под эгидой бизнеса и по его правилам. Не что иное, как правила рынков – схемы оплаты, структура контрактов, права собственности и способы их защиты – предопределяют состояние культуры. Поэтому и решения нужно искать на том языке, на котором могут быть описаны и отрегулированы правила рынков.
В центр я помещаю вопрос о цене культурных благ. У него несколько граней: почему цена такая, о чем сигнализирует цена, кому предназначены ценовые сигналы и каким целям они служат в культуре. Последний вопрос (фактически, вопрос об информационной функции денег) для культуры ключевой.
Как деньги работают в культуре?
Широко распространен и от этого не менее удивителен факт: во многих сегментах культуры – кино-, видео- и музыкальные записи и прочих – цены на продукты одинаковы. В том смысле, что они определяются затратами, но не качеством. Все билеты в кино продаются по одной и той же цене. Она чуть колеблется в зависимости от ряда, от расположения кинотеатра, от поп-корна, но любой фильм в одном и том же кинотеатре будет продан по одной и той же цене.
Что следует из того, что цены одинаковы и не выражают качество? Ответ известен: если рынок не дифференцирует блага по качеству, если почему-либо не устраняет информационную асимметрию – то возникает тенденция ухудшающего отбора, то есть хороший продукт появляется все реже, вытесняется суррогатами и теряется в их массе.
- Массовый выброс продуктов сомнительного качества
- Недопроизводство качественной продукции и ее «недореализация»
- Высокие потребительские издержки поиска и пробы
- Затрудненная навигация в культуре
- Локализация потребительских предпочтений
- Деградация вкусов
- Эмиграция творческого фактора из культурного сектора в другие
сферы
- Диссоциация сообщества культуры
Почему рынок своими силами не справляется с информационной асимметрией? Ведь на других рынках выработаны механизмы гарантий. Наличие инстанции, берущей риски на себя, позволяет наладить рынок к всеобщему удовольствию. Почему же на рынках культуры этого не происходит? Ответ прост: здесь никто не берется гарантировать потребительский эффект. Но почему?
Причина в экономической специфике культурных благ – именно благодаря ей рыночный механизм поставлен перед трудно разрешимой задачей сигнализирования о качестве.
Потребительский эффект не может быть гарантирован
Связь между формальными признаками культурного продукта и тем, что получит потребитель, очень зыбкая. Совсем не такая четкая, как в утилитарных рынках. У американцев в ходу выражение «никто не знает как». Имеется ввиду, что никто не знает заранее, как сделать так, чтобы публике понравилось. Доля лукавства здесь, конечно, слышна – ведь производители, на самом деле, частенько догадываются. Но чаще догадываются тогда, когда изначально все складывается плохо. Раз никто не может знать наверняка, то никто не может и гарантировать, никто не может на себя взять денежную ответственность за то, что тебе понравится, что субъективный потребительский эффект будет положительным.
Культурные продукты неповторяемы в потреблении. Нельзя «улучшить» выбор, перенеся полученный опыт на следующие пробы
В условиях повторяемости предыдущий фактор не стал бы еще роковой преградой для ценового сигнализирования. Например, в сферах вкуса – парфюмерия, вино, высокая кухня – также нет возможности измерить удовлетворение клиента, но на помощь приходит повторяемость. Не пришедшиеся по вкусу вещи распознаются в первой пробе и теряют спрос. Это отражается в цене. В культуре же у потребителя нет возможности перенести опыт прошлого потребления на следующие пробы, потому что объект потребления все время иной. Сериальное производство – это и есть попытка поставщика сигнализировать нам о качестве и что-то пообещать, т. е. повысить предсказуемость реакции. Отсюда бесконечные повторы, имеющие столь малое отношение к искусству – сериалы, сиквелы и т. д.
Культурные потребности недетерминированы
Культурные потребности не так жестко детерминированы, как утилитарные. Мы не можем утолить жажду пищей. А тягу к возвышенному можно подменить, можно как-то прожить и без возвышенного. Духовные потребности могут быть подавлены, сняты, а не удовлетворены. В исполнении желания можно отказать, и со временем оно утихнет. А тогда относительно легко мириться с «недовложением» искусства.
Что получилось
Замысел эксперимента «Синема» – вернуть деньгам сигнальную функцию в культуре.
Во-первых, для того, чтобы потребительский сигнал о качестве был информативен, часть денег надо платить после потребления. В кино – после кино.
Во-вторых, ни в коем случае не требуется зрительское суждение об «истинном» качестве продукта, а только – о его собственном впечатлении. От зрителя ожидается суждение о ценности его собственных переживаний.
В-третьих, поскольку речь идет о субъективной оценке, она должна быть добровольной.
В-четвертых, должен быть задан общеупотребительный масштаб. Иначе, потребительские сигналы невозможно обрабатывать.
Всем перечисленным условиям отвечают деньги, уплаченные в соответствии с предлагаемой в эксперименте двухстадийной схемой оплаты. Первая часть есть плата за вход, за право доступа к информации, как это и практикуется сейчас, и вторая часть платы, сигнализирующая о впечатлении. На второй стадии платежа важны не столько деньги в платежной функции, сколько сигнал, который они посылают.
Эксперимент в вопросах и ответах
Кокорев: Существовал ли когда-то «Золотой век», когда не было ухудшающего отбора? И когда он кончился? По-моему, на протяжении всей истории кино, литературы и живописи не было механизмов сигнализирования ценой о качестве подобного тому, что Вы предлагаете. Что же получается: многовековой процесс развития культуры пришел к краху?
Долгин: То, что мы видим сейчас, было не всегда. Особую разрушительную силу процесс набрал последние два десятка лет. Что является индикатором того, что изменения назрели, и что проблема актуальна? Возможности человеческого выбора. Соотношение объема предложения, претензии на человеческое внимание и успешности потребительского выбора.
Еще в начале минувшего века действовала «теория просачивания» Веблена-Зиммеля. Она описывала механику порождения культурных образцов духовной аристократией и последующего медленного проникновения в социальную толщу. Все изменилось, когда бизнес в культуре получил в свое распоряжение средства передачи информации без искажения сигнала и способы мгновенной обратной связи между производством и потреблением. С этого момента культура стала жить по правилам индустриального, технологичного производства. Одаренный автор с этого момента уже не очень нужен.
Покажите мне, на что вы реагируете, и я весь бизнес налажу так, чтобы вы реагировали нужным мне образом. Если я знаю, что вы реагируете на звезд – на обложке видеокассеты или в рекламе вспыхнут звезды. Если нужен баннер, что фильм – «оскароносный», и вы не сходу отличаете новозеландский «Оскар» от настоящего, я добьюсь, чтобы этот баннер был в наличии. Если же вы столь прозорливы, что смотрите на кассовые сборы первой недели – казалось бы, объективный, неподкупный фактор – я запрограммирую их тоже. И обойдется мне вся эта мишура, положим, в два миллиона долларов, а фильм принесет триста. Как только возникла технология блокбастера, культура сразу приобрела инвестиционную привлекательность. Бизнес стал работать так же, как везде – на эффекте масштаба.
Речь идет о тиражируемых символических благах, копируемых с низкими издержками. Но они-то и задают тон в культуре – это более 95% денег и времени потребителей. У человека имеются свободное время и культурные желания. Спрашивается, как их потратить максимально эффективно? По сути, вопрос экономический: как преобразовать ограниченные ресурсы в желательные состояния? Цены на спектакли почти ничего не говорят потребителю.
Аузан: Но вы же проводили подобный эксперимент и в театрах – «». Но ведь театр не есть тиражируемое искусство. Там ценовой механизм мог бы работать, как сигнальный?
Долгин: Театр, действительно, совершенно другая площадка. Помимо нетиражируемости там есть тесная связь производителя и поставщика. Там, казалось бы, проще сигнализировать ценой о качестве. Так почему же театр, имея монопольный продукт с бесконечными вариациями, вместо того, чтобы работать на эксклюзив, перенимает попсовый пример киноиндустрии? Почему он играет на чужой площадке, где заведомо неконкурентоспособен?
Мой ответ: театр – заложник укоренившихся в обществе ценовых ориентиров. Театр меряют не по меркам вкуса, не по меркам качественных переживаний, а по какому-то усредненному досугу. Все равно, что высокую кухню ценить по калориям. Абсурд, но прочно засевший в мозги. Главное в эксперименте – дать людям проявиться по-новому, хоть чуть-чуть намекнуть на новые возможности. Вопрос ставится так: «Давайте создадим такие условия, в которых люди смогут раскрыть себя с новой стороны, новой для них самих».
Шаститко: Вопрос о качестве культурного блага. Мы говорим о художественной ценности или о соответствии представлению каждого человека о том, что в этом фильме должно быть?
Следующий вопрос. Учитываете ли вы, что Россия отличается от других стран тем, что у нас достаточно большая категория людей с низким уровнем дохода, но развитым вкусом?
И последнее. Несколько лет назад проводили эксперименты с достаточно большими группами людей для того, чтобы понять – когда человек принимает решение и оценивает ожидаемую полезность до того, как оно произошло, то как изменяются его оценки во время события и после события. Оказалась, что эти оценки очень сильно отличаются от перспективных и текущих оценок. Если оценки брать не сразу по горячим следам, а после того, как эмоции улягутся, и останется только голый рационализм, то не произойдет ли здесь смещения?
Долгин: Мы ничего не говорим о художественном качестве. Широкая дискуссия о качестве в культуре вообще не плодотворна. Поэтому в эксперименте предлагалось выразить лишь одно – личностную, субъективную оценку качества впечатления. Нас не очень заботит непрофессиональная искусствоведческая оценка. Кто-то из зрителей на нее способен, кто-то нет – поди разберись. Самобытные индивидуальные отклики невозможно агрегировать в общественно ценный продукт. А нам нужно предельно сжать информацию, оформить ее в виде информационного кванта.
Теперь, что касается того, что символический капитал не шагает в ногу с денежным. Вкус и деньги. В чем здесь вопрос? Вас, видимо, беспокоит, что некоторые благородные люди не смогут заплатить, даже если им понравится, по причине бедности. А отказаться от потребления в соответствии со своим вкусовым стандартом они могут? Кто должен для них творить бесплатно? Хочешь качественного образования – плати, качественного здравоохранения – плати. Почему в искусстве должно быть иначе? Лучше реже, но лучше.
Каждый будет выносить свое суждение в тот момент, когда сочтет нужным. Люди саму возможность выражения своего мнения воспринимают как ценность. Сегодня зритель/слушатель/наблюдатель не имеет никакого канала для сообщения о своем опыте потребления. А производитель уверен, что знает своего потребителя, и настаивает, что производит именно то, что людям нужно. И апеллирует к кассе. Но аргумент кассы – липовый. Платежный спрос удостоверяет качество где угодно, только не в цифровой многотиражной культуре, где платят «до», а товар тестируют «после».
Тамбовцев: Эстетические блага, культурные блага и т. д. – это блага «опытные». Но есть еще широкий круг благ, который, будучи «опытным», обладает вместе с тем еще и свойством наполнения свободного времени. Я назвал такую комплексную отрасль «производством впечатлений». Это аудио-визуальное искусство, игровые виды спорта и экскурсионный туризм.
Как в этих трех предметно-разных, но идеологически не различимых рынках работает цена? На само впечатление дифференциации цен нет. Есть четкая система брэндов, которая направляет индивида туда, куда ему надо.
Цена отлично сигнализирует на активы, но ничего не сигнализирует на поток впечатления от этого актива. Почему? Тиражируемость, копируемость, множественность впечатлений, которые не уменьшают величину актива. Смотрит ли 100 человек на картину или тысяча, или миллион – она не тратится.
Если бы цена за впечатление от фильма была велика, классический механизм репутации работал бы, как в турбюро. Цена на тур – это не цена на билет. Если выбрал плохой фильм, то потерял 200 рублей на билете, и все. Если я ошибся с местом отдыха, я потерял значительно больше. Как только цена свободного времени начинает расти, «штраф» за непользование репутационным механизмом возрастает. Человек тут же начинает отлично разбираться, что смотреть и кого смотреть. Если мое время ничего не стоит, то мне все равно, что смотреть. Как в том анекдоте про парня с девушкой: «Хотим билет. На какой фильм? На последний ряд». Но лишь свободное время становится ценным, я обращусь туда, где я его с пользой проведу.
Рынок сам не создает альтернативного механизма оценивания, потому что эти средства оказываются неэффективными. Обращение к ним дороже, чем те потери, которые я понесу при ошибке. Но чем больше цена свободного времени человека во всех этих отраслях, тем больше вероятность того, что он будет прибегать к специализированным системам репутации, т. е. к брэндам.
Долгин: Не надо ждать милостей от бизнеса – для него это противоестественно. Решение должно прийти извне, от непрофессионального сообщества культуры.
Цена культурных благ не информативна в отношении качества. Нас уверяют, что так и должно быть. Дескать, нет потребности. Спору нет, бизнесу сигнальная функция цен не нужна. Но потребителю-то нужна. Вопрос не в том, почему цены не информативны, а в том, к чему это приводит. Как же, все-таки, наладить ценовые сигналы? Решение – в двухстадийной оплате.
Как считать издержки зрителя? Вроде, они невелики. Подумаешь, 200 рублей. Горевать не о чем. Вот, если бы автомобиль, телевизор – тогда другое дело, стали бы разбираться. Не хочу сгущать краски, но студенты элитных экономических факультетов Москвы доверительно сообщают, что смотрят в кино, на DVD и видео три сотни фильмов в год. Тратят на это полторы тысячи долларов и 600–800 часов. В сумме – где-то полугодовой бюджет профессиональной занятости. Это только кино. А взять, и проанализировать весь культурный, с позволения сказать, досуг – это будет шок.
Важно осознание ценности времени. Оно фатально недооценено. Бизнес выводит культурное измерение за скобки. Ему так удобно. То, что важно для человека – переживания, смыслы – бизнес никак не учитывает. Обратная связь между целью и текущим состоянием – ключ любого процесса управления. В культуре эта связь установлена только в интересах бизнеса. А потому в одиночку потребитель отстоять своих прав не может. Тем более, что они даже не провозглашены.
Я предлагаю новый механизм. Он будет дешевле и эффективнее. Потребители культуры не научилось технологично обмениваться опытом и за счет «разделения труда» снижать индивидуальные издержки навигации. В этом направлении и нужно вести поиск решения. Надо иначе организовать процесс оценивания – непосредственно вовлечь в него конечного потребителя. Причем сделать это так, чтобы оценки одних людей были значимы для других. Это позволит поделить поисковую работу между многими людьми, а результатами пользоваться сообща. Это и есть способ включить эффект масштаба в пользу потребителя.
Если ценность свободного времени возрастет, это не значит, что тотчас самопроизвольно заработает механизм брэнда. Рыночные реалии навязывают автору неудобный темп. Ритмы бизнеса и ритмы таланта не резонируют. Плохо, когда продукт изначально создается с учетом того, по каким законам он будет продаваться.
Комментарии и мнения
Автономов: Я не понял причину, ухудшающую отбор. Ездить на бракованных машинах никто не любит. А смотреть блокбастеры, как «Терминатор», любят очень многие. Мы не должны выступать как снобы, которые говорят: «Ну, это разве качество? Это разве фильмы?». Для многих людей блокбастер намного лучше Тарковского. В их шкале предпочтения наверху «Терминатор», а Тарковский внизу. Здесь нет ухудшающего отбора: они получают то, что хотят. Другое дело, если я хочу посмотреть авторское кино и прихожу не на тот фильм. Для этого есть механизмы другие. Есть интернет, есть критики, которых я знаю по публикациям, и им доверяю.
Здесь можно вести речь не о дифференциации качества, а дискриминации. Если тебе нравится этот фильм, ты заплатишь за него больше. Отдай нам часть потребительского излишка. Есть кривая спроса. Я бы посмотрел того же Тарковского, даже если мне надо было бы платить не 50 рублей за вход, а 200. Я посмотрел его за 50, а 150 получил в карман в виде потребительского излишка. Такая ситуация складывается и с другими благами, но никто потребительский излишек не отдает. Считают это частью своего благосостояния. Хотелось бы это как-то извлечь и направить на поддержку нашей киноиндустрии. Но как? Не знаю. Это дорого делать. Если сделать так, что при входе ты заполняешь некую анкету на какой-то фильм, предположим, Бертолуччи. Из ответов становится понятно, что ты человек интеллигентный, тогда с тебя в 2 раза больше. Вот это был бы механизм.
Лукша: В этом эксперименте мы пытаемся отделить ценность потребления от ценности того, что мы имеем. Есть символическая ценность предмета искусства, и есть символическая ценность денег. Происходит их пересечение, и появляется социальный фактор. В какой мере каждый из этих факторов оказывает влияние на принятие конечного решения о сумме, которую человек берет себе или добавляет в конверт?
Ценность и символический эталон того предмета, который ты употребил – это одна сторона вопроса. Другая сторона – человек находит ценность в том, чтобы отдохнуть. И есть познавательная ценность – т. е. некие затратные усилия. И это приводит к сегментации культурных рынков даже внутри потребляемых благ. У «Гуд бай, Ленин» одна аудитория со своими ориентирами. У «Терминатора» – другая, со своими. Получается, ценность того времени, которое мы пытаемся измерять, неоднородна. Наполнение времени не одинаково, потому что мы преследуем разные цели. Мне кажется, есть проблема со структурой эксперимента.
Аузан: Когда говорят, что людей умиротворяет блокбастер, конечно, лукавят. Помните, у Жванецкого: наша обувь конечно лучшая в мире для тех, кто другой не видел. Потому что люди, ни разу в жизни не бывавшие в театре, не имеют точек сопоставления. Проблема ухудшающего отбора имеет место.
Мне этот эксперимент интересен, потому что я всегда думал, где возникают новые институты? Должно это как-то происходить? Должны быть совершены некоторые поисковые действия, которые приводят к моделированию и опробованию новых инструментов.
Но со всеми хорошими идеями происходит одна и та же беда. Они чересчур широко распространяются, вульгаризируются. Т. е. распространяются на ту область, где они неработоспособны. Самый интересный вопрос – это область допустимых применений. Где эта штука работает?
Долгин: Нас вынуждают за неимением гербовой бумаги писать на простой. Мы соглашаемся. Мы, фактически, деклассировали искусство, перевели его в категорию шведского стола. Да, мы согласились тратиться не на то, чего по-настоящему хотим, а на то, что дают. Но это не означает, что мы этого и хотели.
Казалось бы, бизнес не управляет ценностями. Он всего лишь подлаживается под них. Раз люди платят, значит они согласны. На самом деле вкусы деградируют. Вкусы развиваются, если есть различительная духовная работа. Это и есть основной вопрос вкуса – наличие иерархии, вертикали. В данном случае тенденция ухудшающего отбора проявляется не в том, что они недовольны тем, что мы потребляем, а в том, что мы довольствуемся все меньшим.
Вы мне не показываете возвышенного – я приду в кино целоваться. Я научусь использовать ваши объекты так, чтобы не совсем было противно. Вмонтируйте мне в кресло подстаканник для поп-корна – иначе уйду. Вставьте массажер в сиденье. Дайте пуфик. Все, что угодно могу делать в кинозале – смотреть-то не больно завлекательно.
Никто и не преследует цель тотального внедрения эксперимента, его навязывания тому, кому он не нужен. Но в культуре действует механизм образцов, подражания элите. Пусть это будет очень узкая прослойка людей, для которых этот механизм ценен. Поверьте, очень быстро вся социальная вертикаль выстроится в этом направлении. Создастся вертикаль вкуса. Люди быстро поймут свой интерес в этом новом турнире. Для политической элиты и бизнес-элиты чрезвычайно интересны способы объективного измерения символического капитала.
В дальнейшем вся эта система будет перенесена в Интернет, где любой участник любого культурного мероприятия в любом месте может сигнализировать о своем впечатлении. Будет создан специальный портал, для обработки первичных зрительских сигналов, и результаты станут широко доступными. Таким образом, в скором времени мы отрываемся от реальных площадок и выходим в открытый космос культурного потребления.
Есть простое и оригинальное решение. Я предложил механизм, который позволит вам узнать мнение именно тех людей, чье мнение для вас ценно, не будучи с этими людьми знакомыми. Зачем это нужно? Представим себе, будто вы уже совпали с этими людьми в 10 прошлых оценках. Можете не совпасть в одиннадцатом, но вероятность провала очень мала.
Речь не идет о том, чтобы увеличить или изменить цену. Это сделает рынок или профессиональный участник, если они сочтут для себя полезным. И речь не идет о том, чтобы кому-то отдать потребительский излишек. Наоборот, вся эта инстанция встроена в бизнес-цепочку. Плательщики становятся внештатными сотрудниками некоей невидимой корпорации ценителей. Посредствам их сигналов создается информационный продукт. На этот продукт есть клиенты. Они платят за него. Понятна даже сумма, которую можно платить за этот продукт.
В чей адрес идут платежи, собранные с клиентов за повышение их успешности? Не в адрес всей системы, а в адрес тех поставщиков информации, которые выбраны этим человеком по его личным критериям. Таким образом, бизнес-логика замыкается. Есть предложение на определенного рода информацию. Есть ее создатели. И есть спрос. И деньги выплачиваются теми, кому важны эти оценки и идут в адрес тех, кто генерировал их.
Научно-практический семинар «Правительственная реформа в культурной сфере (библиотеки, музеи, театры, архивные учреждения)».
Круглый стол «Действует ли в культуре ухудшающий отбор?»
Москва, 2 февраля 2005 г.
Круглый стол на тему «Кому принадлежит звук в такси?»
Москва, 22 декабря, 2005 г.
Семинар «Прагматика культуры»
Таруса, 2 июля 2004 г.
Семинар «Культура и бизнес. Институциональные перспективы индустрий творчества»
Москва, 11 декабря 2003
Правда о потраченном времени: его можно измерить в деньгах
|
