missio
персоналии
события
сми о нас
исследования
проекты
издательство
образовательная программа
статьи
рефераты
ссылки
связаться
команда
сотрудничать
 "Лукавая цифра": запись эфира от 30 мая 2006 годаНовая программа о социологических исследованиях — совместный проект ГУ — Высшей Школы Экономики и радиостанции «Эхо Москвы». Программа основывается на результатах социологических опросов, проведённых в России и за рубежом на темы эфира. Гости передачи — эксперты — комментируют результаты социологических исследований, «лукавых цифр», объясняют, почему на одни и те же вопросы в разных странах отвечают по-разному. Альтернатива результатов опросов — собственные голосования радиостанции на ту же тему. Отдельно проводится опрос по темам передач среди студентов .МАША МАЙЕРС: 23 часа и почти уже 4 минуты в российской столице. Добрый вечер. У микрофона Маша Майерс. Через несколько минут начнется программа "Лукавая цифра". Я напоминаю, как всегда, о том, что это совместный проект радиостанции "Эхо Москвы" и Высшей школы экономики. В центре нашего внимания социологические исследования, результаты опросов общественного мнения. Сегодня мы будем говорить о рекламе. У нас сегодня не программа, а такая рекламная пауза длиною почти в час. У нас с Тоней Самсоновой в гостях президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации, заведующий кафедрой пиар Международного института рекламы Борис Еремин и профессор Высшей школы экономики, президент фонда Александр . "Рекламная пауза" начнется через несколько минут, сразу после выхода в эфир программы Александра Плющева. М. МАЙЕРС: 23 часа и 8 минут в Москве, еще раз здравствуйте. У микрофона Маша Майерс. Это программа "Лукавая цифра". Тоня Самсонова на своем боевом посту. Добрый вечер. АНТОНИНА САМСОНОВА: Добрый вечер. М. МАЙЕРС: Сегодня, я уже сказала, когда рассказывала о том, что будет интересного в этом часе, я уже сказала, что у нас будет не программа, а такая затянувшаяся "Рекламная пауза" вместе "Лукавой цифры". Действительно, мы так обозначили тему нашей программы. У нас в гостях – президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации, зав. кафедрой пиар Международного института рекламы Борис Еремин. Борис, добрый вечер. БОРИС ЕРЕМИН: Добрый вечер. М. МАЙЕРС: И профессор Высшей школы экономики, президент фонда Александр . Здравствуйте. АЛЕКСАНДР ДОЛГИН: Здравствуйте. М. МАЙЕРС: Мы начнем по традиции с цифр? Т. САМСОНОВА: С цифр начнем. М. МАЙЕРС: Ну, соответственно тогда…. Т. САМСОНОВА: Вопрос ребром просто поставил Фонд общественного мнения всем гражданам нашей страны. Спросил: "Как Вы считаете, сегодня реклама на телевидении занимает слишком много времени или слишком мало, или столько, сколько нужно?" "Слишком много" – так считают 91% наших сограждан. М. МАЙЕРС: "Столько, сколько нужно" – всего 6%, а "слишком мало" – таких вообще среди опрошенных не оказалось. Еще раз уточняю, что это Фонд общественного мнения, а не скромная аудитория "Эхо Москвы", которую все называют какой-то особенной и специализированной, в общем, не отражающей точку зрения всего российского общества. Скажите, пожалуйста, что такое вообще "слишком много", "слишком мало" и есть ли действительно вот в этом вопросе такое некое равновесие, которые может скрываться за вариантом ответа "столько, сколько нужно". Т. САМСОНОВА: И бывает ли рекламы слишком мало? М. МАЙЕРС: Борис, Вы начнете, или Александр? Б. ЕРЕМИН: Ну, наверное, попытаюсь начать я… М. МАЙЕРС: Да, Борис Еремин. Б. ЕРЕМИН: Хотя поскольку здесь уж надо говорить об экономике, то, я думаю, что за Александра не получится… М. МАЙЕРС: Ну, мы разделим функции. Б. ЕРЕМИН: На самом деле не удовольствие говорить об одном, что реклама делается и размещается не очень-то профессионально. Потому что если она размещается для интересующихся этой информацией целевых групп, являющихся аудиториями тех или иных телерадиоканалов, и газет, и прочего, и прочего, то Вы не будете раздражены той рекламой, которая будет сделана с учетом Ваших культурных предпочтений, социальнопсихологических предпочтений. М. МАЙЕРС: Лично мне это понятно, когда я открываю узкоспециализированные журналы, идет, например, о 1 канале, и аудитория там по всей России, она огромная… Б. ЕРЕМИН: Это иллюзия. М. МАЙЕРС: Почему? Б. ЕРЕМИН: Когда говорят, что у 1 канала самая большая аудитория в России, то это говорят об аудитории, которая за все сутки. Но одни программы смотрят больше, другие меньше. Люди различаются по предпочтениям, какие программы они смотрят, что они выбирают. М. МАЙЕРС: Т.е. основная проблема рекламы нашей и того факта, что она является раздражителем, собственно этот факт заключается в том, что просто она неправильно адресована? Б. ЕРЕМИН: Ну, я бы сказал, что экономическая пока неискушенность все-таки, 15 лет в рынке – не так много. Во многом это идет от жадности рекламодателей, СМИ и рекламистов. Потому что если рекламодателю хочется разместиться, он хочет взять побольше за меньшие деньги. Поэтому он платит за охват большой аудитории. При том, что его целевая группа там в меньшем объеме. В результате часть аудитории не его, если это большая часть, ее, конечно, это раздражает. М. МАЙЕРС: Скажите, а вот если подходить к рекламе настолько профессионально, ну, насколько это Вы подразумеваете, то можно добиться того, что реклама не будет раздражителем? Вот можно себе представить, что через 15 лет у нас все-таки появятся профессионалы в рекламе, она будет адресована тому, кому нужно. И вот эти цифры в ФОМовском подобном опросе через 15 лет поменяются местами. Б. ЕРЕМИН: Одного профессионализма в рекламе недостаточно. Вернее, он есть следствие разумного экономического развития. Потому что во многом это определяется уровнем экономического мышления всех. Потому что нужно, чтобы были просвещенные, экономически мыслящие рекламодатели, которые понимают, где и что нужно заказывать. Которые тратят часть своих маркетинговых бюджетов не только на размещение и продвижение, но и на исследование. Они знают, кого, зачем, когда, почему ни чуть не хуже, чем маркетинговые специалисты в СМИ, которые хорошо знают свою аудиторию и точно позиционируют ее для рекламодателей. Но этого не может быть, если в целом мы прошли пока еще недостаточный путь. Рекламы в России, не по уровню рекламного шума, здесь мы смотримся пока что, конечно, не очень цивилизовано. Мы на 3 месте, например, по уровню рекламного шума на телевидении. Причем на первом месте отнюдь не страны Великобритании, США… М. МАЙЕРС: Вы имеете в виду шум в прямом смысле слова, в децебеллах? Т. САМСОНОВА: Что такое шум? Б. ЕРЕМИН: Это доля рекламной информации в общем объеме информации на телеканале хотя бы во временном измерении. Но перед нами только Румыния, Испания. И мы третьи. М. МАЙЕРС: В общем, да. Б. ЕРЕМИН: Но это страны с такой шумной информационной культурой. Почему? При том, что в тех странах, где нет ограничения на долю рекламы на телевидении, тем не менее, ее меньше. Потому что это не рационально. Если Вашей рекламы так много, нужно быть очень неумным рекламодателем, чтобы сказать "разместите меня еще там". Вас: а) не замечают, б) Вы раздражаете и т.д. Т.е. вообще-то говоря должен быть экономический путь. Надо поднять цену. Раз такое количество рекламодателей рвется сюда разместить рекламу, надо поднять цену. Тогда рекламы станет меньше, как только произойдет вот этот вот баланс цены рекламы и ее количества. М. МАЙЕРС: Это Борис Еремин. Тонь, мы сейчас еще разовьем эту дискуссию. Мне бы хотелось Александру у все-таки слово предоставить. Много или мало и где это равновесие с экономической или с психологической точки зрения, и с той и с другой? А. ДОЛГИН: Ну, с обывательской точки зрения, конечно, понятно, что когда… М. МАЙЕРС: Ну, обывательская точка зрения вот в цифрах отражается. А. ДОЛГИН: Когда смотришь интересный фильм, и он 5 или 6 раз прерывается на 8 минут, это не может не раздражать. С рыночной точки зрения, по-моему, рекламы в самый раз. И говорить о том, что российские рекламодатели или СМИ в этом отношении сегодня непрофессиональны, я бы не стал. И уж они точно берут за размещение рекламы ту максимальную цену, которую, с одной стороны, согласны платить те, кто брендируется, рекламируется а с другой стороны согласны терпеть слушатели. Если слушателям не нравится… М. МАЙЕРС: Т.е. некое равновесие найдено. А. ДОЛГИН: Конечно. Это как раз тот близкий к совершенному рынок, когда в любой момент времени мы наблюдаем почти равновесие. В той мере, в какой людям противна реклама, они должны переключаться на альтернативные СМИ и на альтернативные каналы. До тех пор, пока они этого не делают, значит, все в норме. Чтобы они это сделали, они должны осознать, что слушание рекламы, это своего рода работа, которую можно заменить, это повинность, которой можно избежать. М. МАЙЕРС: За деньги соответственно. А. ДОЛГИН: Ну, например, за деньги. И очень легко вычислить за какие. Можно смотреть сериал по телевизору и напитываться, ну, допустим получасом рекламы в каждой серии. Можно купить видео или записи DVD, и если поделить те 10 долларов на 10 часов рекламного времени, получится, что для того, чтобы избежать рекламной повинности, ты должен заплатить доллар в час. Это если ты смотришь один. Если Вас несколько, то Вам выгоднее. Другая альтернатива, это платное телевидение. Ну, например, НТВ+ или то, что в мире называется "видеодеманд". Поэтому это честный рынок, который предоставляет каждому возможность определиться со своими предпочтениями. А определенность эта нарабатывается в очень понятной оси – "время – деньги". Что для тебя ценнее, время или деньги. Если ценнее время, плати деньги. Если денег жалко, терпи. М. МАЙЕРС: Как Вам такая экономическая модель, Борис? Б. ЕРЕМИН: Я готов абсолютно полностью согласиться с идеей, что законы рынка, экономические законы ничто не может как бы заставить не работать. Но экономика приводит в соответствие все всему. Если же Вам пошили не тот костюм, то при всем Вашем здоровом организме Вы будете ходить, допустим, кривовато. Поэтому, когда у нас много внеэкономических факторов, причем еще и целенаправлено вводимых… М. МАЙЕРС: Вот, вот. Б. ЕРЕМИН: То экономика регулирует это естественным путем. Но когда Вы подправляете маятник, то часы перестают ходить точно. С чем не могу не согласиться? С тем, что есть равновесие. М. МАЙЕРС: Но это равновесие, оно же законодательно регулируется. С чем должен не согласиться? С тем, что у нас избыточно регулируемый рынок. И тот факт, что рекламодатели, рекламисты и СМИ не подумали вовремя об этих не экономических у нас факторах, приводит к тому, что у нас появляется в начале закон о рекламе, а потом новая версия закона о рекламе, запрещающая все больше, больше и больше. У нас был замечательный пример тому еще несколько лет назад. Но, к сожалению, мы не учимся ни на чужых, ни на своих ошибках. Когда, казалось, вот экономический, маркетинговый ход, пивоваренная компания решила продвигать пиво среди новой для себя целевой группы, делать рекламу под эту целевую группу. Когда те или иные специалисты им говорили, что это будет раздражать другие социальные группы… М. МАЙЕРС: Что Вы потеряете уже своих поклонников. Б. ЕРЕМИН: Причем Вы потеряете часть своих поклонников. Но они говорили, зато мы этих-то больше получим. Подумаешь, несколько старых там традиционных наших любителей в тот период, допустим, не лучшего пива. И, к сожалению, рекламное сообщество позволяло себе такой специфический ход, когда оно в слух говорило "это нехорошо" и проводились там встречи, круглые столы. Но потом в кулуарах говорили "Ну, ребята вообще молодцы. Какой классный маркетинговый ход. Как они получили". Все рекомендации не делать этого, потому что Вы начинаете раздражать не целевые группы, потому что так и говорили, это же не наша целевая аудитория. Да, они не Ваша целевая аудитория, но они аукнутся Вам рано или поздно. Что произошло. Не только проблема у этого пивзавода. Не только у всего концерна, владеющего этим пивзаводом. Появились идеи запрета рекламы пива, что аукнулось уже рекламистам, потом появились запреты на потребление пива в общественных местах. Между прочим, запрет на рекламу пива отсутствует в тех странах, где пьют пиво значительно больше, чем в России. Но это все следствие этого самого. Россия в этом смысле пока еще страна, где экономические законы на две трети не соблюдаются людьми с неэкономическим мышлением. Потому что вот отношение к рекламе во всем мире приблизительно одинаковое. Ну, в том смысле, что общая оценка рекламы – "реклама скорее досаждает, чем помогает". Досаждает железная дорога, досаждают дорожные полицейские, во всем мире есть масса вещей, которые… Но мы миримся с этим, потому что это нужно. Т. САМСОНОВА: К нам на пейджер приходят сообщения о том, что реклама может досаждать. Валерий и Ольга из Москвы пишут. Б. ЕРЕМИН: Правильно. Т. САМСОНОВА: "Рекламируя предметы роскоши, не создаете ли Вы социальную рознь в обществе, хотя достаточно многие могут себе это позволить, а многие не могут. Как это влияет на психику людей?" Б. ЕРЕМИН: Это говорит о том, что реклама предметов роскоши размещается там, где большая часть аудитории, или большая часть аудитории – не целевая для этого рекламодателя. Для него не подыскали более удачное, кстати, может быть, более дешевое. И в этом смысле СМИ само порождает для себя проблему. Т. САМСОНОВА: Но позвольте. Допустим, идет по 1 каналу какой-нибудь новый сериал, который смотрят все вообще. И он интересен людям вне зависимости от их достатка. И, конечно, рекламодателям хочется разместить свою рекламы, будь то даже реклама товаров роскоши именно в этот момент. М. МАЙЕРС: Ну, чемпионат мира по футболу, например, 2006 года. Т. САМСОНОВА: Не возможно же источники искать только под предметы роскоши, которые ограничивают… Б. ЕРЕМИН: Все правильно. Но для этого, желающих там разместиться много. Не надо СМИ продавать это рекламное время не своим целевым группам. А. ДОЛГИН: Что-то я не припоминаю особо рекламы роскоши на массовых каналах. На ФТВ, пожалуй. Роскошь сегодня переживает такие тяжелые времена, что у них просто нет денег рекламироваться в дорогостоящих местах. Т. САМСОНОВА: Вы знаете, мне кажется, мобильные телефоны достаточно новые могут считаться предметами роскоши для людей со средним достатком по России. Б. ЕРЕМИН: Здесь как раз и есть проблема, которая связана с другим. Мы пока социум очень не толерантного отношения к кому угодно, к другим. Т. САМСОНОВА: К богатым. Б. ЕРЕМИН: К богатым больше. К богатым, знаете как? В деревне относительно богатый может называться олигархом. Он не является олигархом, но его так будут называть. М. МАЙЕРС: Ну, кулаком пусть называется. Б. ЕРЕМИН: Если бы он был кулаком, еще куда ни шло. Речь просто идет о том, что не нам информация, и мы захотим ее запретить. Пример с "Кодом да Винчи", там с чем-то другим. Мы не толерантны к другому, и значит, у нас экономика живет пока неправильно. Более того, реклама по большому счету начинает осуждаться теми, кто должен был бы быть заинтересован в том, чтобы с рекламным рынком у нас все было лучше, чем есть на самом деле. У нас рекламный рынок значительно меньше, с точки зрения его параметров в российской экономике, чем рекламный рынок среднемировой. Реклама и рекламный рынок – это индикатор развития рынка в России с рекламным рынком все хуже, чем в среднем мире. И все значительно хуже, чем на тех рынках, которые активно развиваются. Чем в той же Португалии, которую мы собираемся догнать. Я вот Вам могу привести несколько цифр. Значит, есть такой параметр, как общий объем рынка. Этот общий объем рынка в России вроде бы там 5 миллиардов вот этих самых, которые теперь запрещены, я, правда, не знаю, кому запрещены… Т. САМСОНОВА: Давайте я скажу "доллары". М. МАЙЕРС: Нет, это политикам запрещены. Говорите. Б. ЕРЕМИН: Нет, я тоже могу сказать, потому что это как бы маразм запрещать говорить. Знаете, как раньше говорили "доллар есть, а слова нету". Так вот мы, вроде бы, на 6 месте в Европе по объему рекламного рынка. Но при этом скорость прироста рекламного рынка в России падает, в Китае остается на постоянном уровне. В Бразилии остается на постоянном уровне и даже растет. Т. САМСОНОВА: Значит, в России скорость прироста падает? Б. ЕРЕМИН: Падает. И казалось бы, ну, не страшно, мы уже большие. Тем не менее, давайте посмотрим на такой параметр. Т. САМСОНОВА: Но прирост-то есть. Б. ЕРЕМИН: Прирост есть, но… Т. САМСОНОВА: Но когда у тебя рынок, допустим, 10 единиц, то прирост на 10 – это прирост на 50%. Б. ЕРЕМИН: Если у нас растет ВВП… Вот например, еще несколько лет назад рекламный рынок от всего ВВП в России составлял восемь десятых процента. Кстати, среднемировой уровень – 1%. Уже пару лет назад он составлял 0,67%. По итогам 2005 года рынок этот стал еще меньше. А теперь смотрите, что происходит в Европе. По объему, по доли рекламного рынка от валового продукта Россия на предпоследнем месте. В Европе после нас только Турция. М. МАЙЕРС: Вот можно теперь убрать все эти цифры и объяснить, в общем, тенденцию и то, о чем она свидетельствует. Т.е. российский рекламный рынок меньше, чем среднестатистический мировой рынок от общего рынка данного региона. М. МАЙЕРС: Это хорошо ли плохо? О чем это свидетельствует? Б. ЕРЕМИН: Что этот рынок развивается быстрее, чем реклама. Хотя обычно, когда рынок развивается, то рекламный рынок растет интенсивнее, что было, кстати говоря, 10 лет назад. М. МАЙЕРС: А что произошло? Почему сейчас такая ситуация сложилась? Б. ЕРЕМИН: Это означает, в России появилось избыточное регулирование рынка и рекламного рынка в том числе. Это означает, что… М. МАЙЕРС: Мы всего лишь перенесли там рекламу пива на более позднее время и запретили там рекламу… Б. ЕРЕМИН: Дело не только в рекламе пива. Дело в существовании, например, самого закона о рекламе. М. МАЙЕРС: Его не должно быть, по-вашему? Б. ЕРЕМИН: Ну, по большому счету, в Европе, например, только в 5 странах есть закон о рекламе, как он называется и существует у нас. Правда, на самом деле, чуть-чуть другой. Он больше экономический. У нас экономическая составляющая убрана. В определении рекламы в российском законе о рекламе экономическая составляющая убрана, нет понятия платность. Там говориться обо всем другом, кроме того, что это платная услуга, которую оказывают одни другим. М. МАЙЕРС: Ну, потому что мы же еще говорим и о социальных функциях в рекламе. Закон о рекламе, вообще-то, говорит о следующем. Закон о рекламе говорит о том, что это информационная экономическая деятельность. И поэтому в лучшем случае еще в 8 странах есть закон о недобросовестной конкуренции в сфере рекламы. Конкуренции, которая вводит в заблуждение аудиторию. А в остальных странах – Великобритания, Швейцария, Норвегия и т.д. нет закона о рекламе. Как они там бедные живут? Т. САМСОНОВА: Борис, но у нас, мы говорим об общественном мнении, и у нас в России этот закон, ограничивающий время показа на телевидении рекламы, к нему положительно относятся 88% населения. Б. ЕРЕМИН: Поймите, что все это происходит от того, что рекламисты, рекламодатели и СМИ не смотрят вперед. Они смотрят тактически – "сегодня мы можем урвать". И делают рекламу больше, чем это способно не раздражать. И менее точно, потому что сегодня мы можем ухватить. Отчего завтра мы получаем новый закон, новое ограничение. Да. креативность наших людей велика. И сегодня запретили образы людей в рекламе пива. Придумали такое, что обходит эту проблему. Да, сегодня запретили рекламу крепких алкогольных напитков, появились рекламные ролики минеральной воды, рекламные ролики журналов, рекламные ролики коллекции мужской одежды. Т. САМСОНОВА: При этом ВЦИОМ провел исследование порядка 30%, да, Маш, по-моему, понимают, что на самом деле рекламируется, т.е. это вообще не эффективный способ. Б. ЕРЕМИН: Да, поэтому дальше законодатели придумывают ход – запрет зонтичного бренда. Я уверяю, я абсолютно уверен… Т. САМСОНОВА: Давайте поясним, что такое зонтичный бренд. М. МАЙЕРС: Ну, понятно, минеральная вода вместо крепкого алкогольного напитка. Б. ЕРЕМИН: Есть общее название у того и у другого. Уверяю Вас, дальше встает вопрос, что будет придумана реклама, не зонтичного бренда, а конкретного продукта в этом зонтичном бренде, который под запрет не попадает. М. МАЙЕРС: Ну, понятно. Б. ЕРЕМИН: Реклама "Очаково" кваса запретить нельзя. М. МАЙЕРС: Дорогие друзья, у нас в гостях Борис Еремин, президент Российского отделения международной рекламной ассоциации, Александр , профессор Высшей школы экономики. Мы сейчас говорим о рекламе, как о некоем действительно там аспекте нашей жизни, который вот как-то существует параллельно нам. И, в общем, он может нас раздражать, может нам нравиться, может нас не раздражать, ну, в общем, собственно, а зачем это нужно? Мне бы хотелось сейчас поговорить с Вами о функциях рекламы, о тех, которые она выполняет. И о вообще ее собственно эффективности, работает или не работает. Собственно раздражает или не раздражает – это ладно. А вот работает или не работает. Т. САМСОНОВА: Маша, и сперва я бы хотела поставить вопрос для голосования для наших слушателей, как Александр предлагал. Он сказал, сколько стоит час эфирного времени, который без рекламы? Вот сколько он будет… А. ДОЛГИН: Давайте предложим что-то в районе 1 доллара. Т. САМСОНОВА: Вот предположим, что час просмотра телевизора без рекламного содержания… А. ДОЛГИН: Нет, час рекламы. Час просмотра избавления от одного часа рекламы. Т. САМСОНОВА: Избавления от 1 часа рекламы по телевидению Вам будет обходиться в 1 доллар. Если Вы не хотите смотреть рекламу и готовы платить 1 доллар за час эфира без рекламы… М. МАЙЕРС: Нет, подожди. Принципиально. Ты, по-моему, сама уже запуталась. Час эфирного времени без рекламы или час рекламы? А. ДОЛГИН: Именно час рекламы. М. МАЙЕРС: Т.е. мы вытаскиваем все ролики, суммируем их и вот час рекла… Т. САМСОНОВА: Не, я хочу… А. ДОЛГИН: Допустим, получится 4 часа эфирного времени без рекламы. Т. САМСОНОВА: 4 часа эфирного времени без рекламы стоит 1 доллар? М. МАЙЕРС: Да, совершенно верно, стоит 1 доллар. А. ДОЛГИН: Давайте совсем просто скажем. Вы можете посмотреть за 1 доллар 4 серии вообще без рекламы. Т. САМСОНОВА: 4 серии любимого сериала без рекламы стоит 1 доллар. Готовы ли Вы заплатить эту цену за то, чтобы смотреть сериал без рекламы? Если Вы готовы, то Вам телефон 980-59-48, если Вы не готовы платить такую стоимость за эфир без рекламы, то Ваш телефон 980-59-49. Итак, если Вас реклама раздражает во время просмотра телевизора, и Вы готовы платить за то, чтобы ее не смотреть 1 доллар, Ваш телефон 980-59-48, если Вы не готовы платить, то Ваш телефон 980-59-49. Голосование пошло. М. МАЙЕРС: Давайте поговорим о том, как все-таки реклама должна работать, не должна работать. Как это выяснить, и как заставить ее работать. Александр? А. ДОЛГИН: Я могу поделиться тем, как на это смотрят экономисты. Традиционно, а надо сказать, что экономисты не хотели долгое время думать о рекламе, относились к ней с некоторым то ли недоверием, то ли предубеждением… М. МАЙЕРС: А как же двигатель торговли? Это не к Вам? А. ДОЛГИН: И, тем не менее, тем не менее, исконно, издавна существовало две точки зрения на рекламу. Первая положительная. Какая? Реклама информирует о наличии товара, о местах, где его можно приобрести, о его свойствах, о том, кто его продает и т.д. и т.д. Это полезная функция, без этого мы не знали бы, где что купить. И самое главное, реклама как бы раскрывает рынок для производителей и создает хорошую, положительную конкуренцию. Потому что если все сделки осуществляются тайно, и никто не знает, сколько и почем, это, значит, благоприятная среда для всяких махинаций, облапошивания покупателей и т.д. А так рынок открыт, конкурентен, все хорошо. Любимыми товарами, которые сторонники этой точки зрения приводили в пример того, что реклама – это хорошо, были продукты питания, очки, лекарства, что-то еще. И утверждалось, что, например, в Америке, где рекламирование этих товаров разрешено, цены на них ниже. А где запрещено, выше. Поэтому собственно покупатель получает выигрыш. Другая точка зрения на рекламу такова, что это способ одурачивания потребителей. Значит, впаривание товара с ненадлежащим качеством. Ну, и сторонники этой точки зрения приводили эту традиционную точку зрения… М. МАЙЕРС: А это, кстати, вот какого периода точки зрения, скажем так? А. ДОЛГИН: Ну, традиционные, скажем так, до 70-х годов. М. МАЙЕРС: А, ну, т.е. середина 20 века, условно говоря, да? А. ДОЛГИН: Ну, вторая половина, ну, третья четверть. М. МАЙЕРС: Понятно. А. ДОЛГИН: И приводилась в пример, например, деятельность табачных компаний, которые с начала 20 века конкурировали не ценой и качеством, а только рекламой и ассортиментом. А по цене, по качеству все было не очень хорошо. Современная точка зрения экономистов на рекламу стала складываться где-то в 80-х годах. Т.е. совсем, совсем недавно. И там было замечено следующее. Что, вообще говоря, обратите внимание, если говорить о рекламе, как о том, что информирует о качестве товара, то странно, что большинство товаров и большинство рекламы, которое идет по телевидению не содержит никакой информации ни о свойствах, ни о цене, ни о чем. Т.е. прямого информирования не производится. А зачем тогда? М. МАЙЕРС: Ну, только информирование о наличии, наверное, о существовании. А. ДОЛГИН: И даже не это. На самом деле такая косвенная реклама, а она вся косвенная, или можно сказать имиджевая, рекламирует об одной очень важной вещи. Она рекламирует не о качествах товара, а о качествах его производителя. Вот в самом факте рекламы, даже не содержания, а самом факте, заложен один тонкий мессадж. Такой: мы тратим астрономическую сумму на эту рекламу, мы рекламодатели… М. МАЙЕРС: И самое главное, что мы этот мессадж принимаем и понимаем его, обыватели. А. ДОЛГИН: А потребители… А вот это сейчас мы поговорим, понимают ли слушатели или реципиенты в рекламе. М. МАЙЕРС: Значит, Вы тратите кучу денег на то, чтобы… Т. САМСОНОВА: Значит, Вы – надежна компания. А. ДОЛГИН: Поставщик говорит: мы тратим кучу денег на это. И Вы понимаете, что мы могли бы себе это позволить только в том случае, если бы: а) мы долго собирались существовать на рынке, и б) наш товар хороший. В противном случае, если бы наш товар был плохим, Вы бы убедились в этом немедленно, запомнили бы нас рекламистов плохого товара и больше бы никогда не стали его покупать. М. МАЙЕРС: Ну, соответственно мы бы ушли с рынка. А. ДОЛГИН: Да, и мы просто все проиграли. Производитель плохого товара не имеет стимулов рекламироваться, говорит эта теория. Потому что это ему не выгодно, и он на этом не заработает себе никаких дивидендов, его репутация будет тотчас разрушена при первой же пробе. И вот, казалось бы, все так достаточно логично. Т.е. выстраивается такая игра по типу "я знаю, что ты знаешь, что я знаю". Но на самом деле плохие производители тоже знают, как обычные потребители могли бы интерпретировать рекламу хороших производителей. И они могут симитировать эту игру. Т.е. они могут… М. МАЙЕРС: Короче, вы все нам впариваете ее. А. ДОЛГИН: Да, все-таки они могут рекламироваться. Товар при этом, ну, допустим, не соответствует ожиданиям. т.е. начинается довольно сложная игра. И в этой игре, кстати, есть вот тот элемент, который уже в разговоре был затронут – "а как же агрессивная реклама? А как же реклама, которая не нравится?" На самом деле законы восприятия таковы, что не важно, со знаком плюс или со знаком минус. Важно только одно – рекламные мессаджи, послания продалбливают в голове слушатели такие канавки, канавки. Их цель всего лишь сделать привычным некоторое словосочетание. И тогда, оказываясь перед киоском, где выставлено 39 сортов пива, в условиях, когда нужно довольно быстро принять решение, человек автоматически, отчасти импульсивно указывает на те 3-5 марок, которые на слуху. Это довольно сложный механизм. Он очень странный. Его довольно трудно досконально объяснить, но по факту это действует именно так. М. МАЙЕРС: Скажите, пожалуйста, вот еще один вопрос у меня возник. С точки зрения… Т. САМСОНОВА: Маш, давай напомним телефон для голосования, подведем, может быть, итог. М. МАЙЕРС: Ну, напомни еще раз. Т. САМСОНОВА: О'кей. Мы предложили Вам ответить на вопрос… М. МАЙЕРС: Собственно платить или не платить? Т. САМСОНОВА: Согласны ли Вы на такую сделку: на телевидении пропадет вся реклама, но за это Вы, конечно, должны как-то возмещать их убытки и платить 1доллар в 4 часа времени эфирного без рекламы. Если Вы на это согласны, Ваш телефон 980-59-48, если Вы на такую сделку с телевидением не согласны, Ваш телефон 980-59-49, еще 10 секунд идет голосование. И мы подводим его итоги. М. МАЙЕРС: Я хочу спросить. Вот сегодня эта формула, которую Вы обозначили, что рекламируемый товар стоит дороже, а не рекламируемый товар стоит дешевле или наоборот, рекламируемый дешевле, не рекламируемый дороже, она сегодня работает, или в зависимости от? А. ДОЛГИН: Нет, у, конечно, рекламируемый товар стоит дороже. И те, кто знают о существовании, так называемых, белокоробочных товаров, т.е. или товаров "ноу бренд". Т.е. товары, которые продаются под брендом универсама, которые совершенно идентичны брендированным товарам, они стоят на 40% дороже. Кстати, вот отсюда понятны и оценки, а сколько стоит реклама. Сколько она дает в цене. М. МАЙЕРС: Борис… Б. ЕРЕМИН: Я готов не согласиться с несколькими моментами. М. МАЙЕРС: Собственно, вот точка зрения экономистов, а как на нее смотрят… Б. ЕРЕМИН: Я бы сказал, это точка зрения некоторых экономистов. М. МАЙЕРС: Некоторых экономистов. Дороги друзья, я напоминаю… Б. ЕРЕМИН: В экономике существует несколько разных позиций, в том числе есть известный закон экономики, что, вообще-то говоря, цену товара определяет спрос. М. МАЙЕРС: Есть такой посыл. Этому нас учили. Б. ЕРЕМИН: Здесь есть другое. Что этот спрос, конечно, может быть чуть-чуть подогнан тем, что известный товар может расхватываться с большей охотой, и поэтому стоит чуть-чуть дороже. Но если есть масса похожих, и этот товар давно уже, подобного типа товар на рынке, здесь скорее можем говорить о бренде. Бренд – это то, что ко всему прочему имеет больший уровень лояльности части потребителей. Поэтому за него готовы платить, потому что он с большей уверенностью будет таким, каким мы его ждем. Я, прежде всего, хотел бы сказать, что неверен посыл. Эта фраза была придумана, кстати говоря, в России в начале 20 века и абсолютно несправедлива. Это первое, что приходит в голову, что реклама – двигатель торговли. Реклама не является двигателем торговли. М. МАЙЕРС: А, это неправда. Б. ЕРЕМИН: Конечно, реклама является смазкой двигателя торговля, если хотите, катализатором вот этих коммерческих процессов. Т.е. это значит, что Вы при помощи рекламы не сможете продать то, что не нужно. Краткосрочный, и вот это абсолютно верно, краткосрочный недостоверный, не корректный проект может разово при помощи рекламы иметь всплеск, быть продан, но дальше надо бежать. Потому что потребитель понимает, что его обманули. И дальше сарафанное радио разнесет лучше, чем любое другое. А. ДОЛГИН: Ну, если позволите, я здесь с Вами, Борис, не соглашусь. М. МАЙЕРС: Александр, да. А. ДОЛГИН: Сейчас очень размыта грань между тем, что нужно и тем, что не нужно. Спрос на львинную долю сегодняшних товаров обусловлен не их функциональностью, не их какими-то полезными свойствами.… Б. ЕРЕМИН: Нет, мы сейчас говорим о качестве. Я не о полезности. Я сейчас говорю о товаре, который обманул ожидания потребителя. Потому что он был сделан дешевле… А. ДОЛГИН: И я сейчас говорю о качестве. Так вот я об этом же. Значит, спрос на целый ряд товаров обусловлен не их полезностью, и даже не их качеством, а в первую очередь их социальной полезностью. Т.е. тем, а сколько еще людей потребляет этот товар? Если этот товар, пусть не очень хороший, и не самый хороший, и не самый качественный, не самый вкусный и т.д., но этот товар потребляет сообщество, к которому я хочу принадлежать, это для меня отдельная ценность. И это позволяет успешно продавать этот худший по качеству товар. Ну, примеров масса. Масса товаров плохих по качеству… Б. ЕРЕМИН: Это подтверждает просто этот же самый подход. Потому что это значит, что я создаю товар, который нужен вот этой социальной группе… А. ДОЛГИН: Ну, знаете, так можно объяснить все. Он плохой, но раз он понравился почему-либо… М. МАЙЕРС: Так то, что он понравился это как раз… Б. ЕРЕМИН: Это его положительное качество. М. МАЙЕРС: Это продукт рекламы? Б. ЕРЕМИН: Нет, да нет. М. МАЙЕРС: Ну, а как Вы целое сообщество заставите полюбить некачественный товар? Б. ЕРЕМИН: Это мог бы быть продуктом рекламы, если бы не было конкуренции. Потому что вот посыл, что ты 5 марок пива, и они раскупаются. Если вы посмотрите блок рекламы после 10 часов, Вы обнаружите, что там 5-6 минимум, 10 разных сортов пива одновременно рекламируются. На слуху, в памяти большее количество марок. А дальше это значит, что главным является не то, что это купят. Главное то, что у этих чуть больше преимуществ по знанию. Но кто купит этот сорт, кто пятый, кто десятый. Если Вы посмотрите, то больше десяти сортов имеют примерно один уровень по рекламируемости сейчас в России. Больше 10 сортов. А. ДОЛГИН: Ну, вот они и делят весь рынок. Б. ЕРЕМИН: Но они делят на самом деле не весь рынок. Они делят большую часть рынка. Но есть региональные рынки. А. ДОЛГИН: Ну, это детали. Б. ЕРЕМИН: Итак, речь идет о том, что реклама – это то, что работает, потому что работает многообразие. Когда есть информационный монополизм, когда есть монополизм чей-то, то никогда не будет многообразия. Как только есть конкурент, конкурент с огромным удовольствием через некоторое время сделает достоверной информацию о низком качестве другого. М. МАЙЕРС: А монополисту нужна реклама? Б. ЕРЕМИН: Вот, кстати, заговорили, а ведь, между прочим, и в этом признавались и некоторые люди из одного из крупнейших монополистов рекламного рынка. Что, вообще-то говоря, баланса спроса и предложения на рекламы, как такового не было. Цены на размещение рекламы в телеэфире, например, удерживались ниже того, что могло бы быть для того, чтобы быть монополистом еще дольше. Как только мы все ближе придвигаемся к цивилизованному пути, когда у каждого крупного медиа с определенным владельцем есть своя компания, размещающая у них, постепенно монополизм размывается. Как только это есть, у рекламодателя возникает необходимость знать, чем одна аудитория лучше другой. М. МАЙЕРС: Да, Тонь, давай уже разберемся, что платим мы или не платим все-таки за свое раздражение. И продолжим. Т. САМСОНОВА: О'кей, просто к теме беседы я бы хотела сказать, вообще люди склонны покупать те товары, которые рекламируются, или они другие принципиально покупают. Стоит ли вообще речь заводить об эффективности рекламы, когда она нужна, и как она используется. И разные теории приводить. Может быть, люди не покупают то, что рекламируется, а покупают из принципа противоречия все другое. И такой вопрос задавал Фонд общественного мнения нашим согражданам. Выяснилось, что 63% россиян, случается, что они покупают…. Нет, нет. "Случается или нет, что Вы пользуетесь услугами или покупаете товары, знакомые по телевизионным рекламам и роликам? И если случается, то часто или редко?" "Не случается" – так отвечают 63% россиян. Т.е. они говорят: никогда не случается, что я покупаю товары, которые были прорекламированы. М. МАЙЕРС: Ну, и "редко" — еще 26%. т.е. подавляющее большинство. Ну, мне кажется, что люди обманываются. Б. ЕРЕМИН: Во-первых, люди хотят выдавать желаемое за действительное. М. МАЙЕРС: Ну, да, да, да. Здесь есть такое. Б. ЕРЕМИН: Во-вторых, здесь еще один нюанс. Если люди уверены, что они сами и большинство других – это те, кто не поддается на эту манипуляцию, то почему тогда нужно так бороться с этой манипуляцией? По опросам подтверждается… Т. САМСОНОВА: Потому что она раздражает. Б. ЕРЕМИН: Нет, не потому, что она раздражает. Главные мотивы, посылы на то, чтобы регулировать, запрещать и т.д. по поводу рекламы сейчас звучат приблизительно следующим образом. Нет, меня лично эта манипуляция не вводит в заблуждение. Но мне очень жаль всех остальных, поэтому лучше ограничить ее воздействие. М. МАЙЕРС: Ну, это лукавство. Т. САМСОНОВА: Борис, кстати, по поводу раздражения, давайте… Б. ЕРЕМИН: Это статистика, это опросы, которые подтверждают, что человек беспокоится о других, сам он ей не поддается. Лукавство это или нет, это уже второй вопрос, но люди чаще всего запрещают то, в чем они не видят смысла. Вот это главная проблема и рекламодателя, и рекламистов и СМИ. Дело в том, что по уровню отношения к рекламе во всем мире приблизительно одно и тоже соотношение. Приблизительно две трети во всем мире рекламу не очень любят. Ну, потому что не обязательно все любить. Реклама раздражает определенную часть особенно пожилого населения в любой стране. Молодежь, наоборот, не видит в рекламе ничего плохого. В любой стране. Но вот есть два других показателя, которые поразительны, и которые в нашей стране принципиально отличаются от того, что есть в Северной Европе, в США, в Японии. Речь идет о том, что две трети населения нашей страны считает, что оно не доверяет рекламе. И поразительно – две трети приблизительно, т.е. параметры сходные заявляют, что реклама бесполезна. Причем, так заявляют, что реклама бесполезна. Причем, так заявляют, ну, плюс, минус 2%, даже те, которые говорят, что информация в этой рекламе им интересна. Но в целом реклама бесполезна. Дело в том, что подавляющее большинство наших сограждан уверяют, что если бы рекламы не было, цена была бы ниже. Вот поскольку вообще рекламу убрать не получиться… Вот как только все уберут рекламу, тот, кто будет рекламироваться, будет иметь плюсы. М. МАЙЕРС: Тогда надо вообще убрать рекламу. Б. ЕРЕМИН: Вот, тогда вообще запретить. М. МАЙЕРС: А это возможно? Б. ЕРЕМИН: И тогда товары…. Т. САМСОНОВА: Станут дешевле. Б. ЕРЕМИН: Тогда мы, как потребители теряем информацию о многообразии предлагаемых на рынке товаров и услуг. Т. САМСОНОВА: Зато товары станут дешевле. М. МАЙЕРС: Александр, объясните мне тогда, пожалуйста, и Вы, Борис, тоже, в связи, каковы основные ориентиры рекламодателя сегодня на российском рынке. Если мы видим по цифрам, что реклама раздражает, что реклама бесполезна, как высчитывается эффективность рекламной компании, и как собственно, на что ориентируется рекламодатель, желая, допустим, разместить свою рекламу. Вот за что мы платим деньги, мы отдаем себе отчет? Вот мы выделяем бюджет там, допустим, мы – рекламодатели. Вот за что мы платим деньги, мы понимаем это? Сегодня на российском рынке. А. ДОЛГИН: Это же процесс, который налаживается отчасти наподобие процесса, где посередине черный ящик, а есть просто обратная связь. Этот процесс отлаживается. И есть довольно большой период… М. МАЙЕРС: Т. е. мы сначала платим, а потом думаем соответственно. А. ДОЛГИН: Ну, мы же это много раз делаем. Поэтому я больше, чем уверен, что рекламные бюджеты достаточно выверены, что они правильные, что они работоспособные потому, что они получают обратную связь. И они просто были бы свернуты, или были бы несостоятельны. Хотя, когда речь идет о брендировании новых товаров, мировой опыт говорит о том, что, и мировые исследования говорят о том, что большая часть таких попыток брендирования закончилась тем, что в итоге так и не было понятно, успешны ли были рекламные планы для новых товаров и для новых компаний. Но те компании и рекламные компании, фирмы и рекламные компании, которые выживают на рынке, да, конечно, там все отлажено. Только это не вопрос каких-то особых предварительных вычислений. Это вот наладка по месту. Б. ЕРЕМИН: Понимаете, когда мы говорим об эффективности, надо отличать, что есть три разных критерия эффективности. Есть экономическая эффективность рекламы. И она практически не вычисляема. Потому что нельзя и размещать рекламу на этом рынке и не размещать. Те редкие ситуации, когда какой-то товар на эти рынки вышел, на эти еще нет, это мы видим, что реклама позволяет быстрее это редкие ситуации. М. МАЙЕРС: Ну, понятно, есть, с чем сравнивать. Б. ЕРЕМИН: Сравнение не корректно. Более того, нельзя быть уверенным, что рост продаж или снижение – это следствие рекламы. М. МАЙЕРС: Тогда какой эффективности я жду? Б. ЕРЕМИН: Есть два других типа эффективности. Есть эффективность размещения, т.е. точного попадания в свои целевые группы. Когда лишние группы в аудиториях присутствуют меньше. И социально-психологическая эффективность. Когда Вы говорите на языке своей аудитории, опираясь на ее культурные, мировоззренческие и прочие стереотипы. И поэтому в агрессивной аудитории агрессивный рекламный ролик будет работать лучше, чем такой, который эта аудитория говорит: ну, это не ролик, этот мямля какая-то. В этом смысле, поэтому, как это ни странно, в нашей стране агрессивная реклама. В социуме весьма конфрантационного типа мышления весьма востребована. М. МАЙЕРС: И хорошо, что у нас все-таки есть закон о рекламе. Потому что… Б. ЕРЕМИН: Нет, проблема заключается в том, что ее не осуждают. И в этом смысле, скорее другое, как раз закон о рекламе не позволяет научиться вести себя разумно. А что касается другой оценки эффективности… М. МАЙЕРС: А, т.е. надо что-то такое, чтобы все это осудили… Б. ЕРЕМИН: Нет, просто понимаете, в чем дело. Вот финские врачи провели исследование и обнаружили, что дети, которые учатся ходить в ходунках, часть своего детства проводят в ходунках, они, конечно, имеют физических травм значительно меньше, чем те дети, которые без них учатся ходить. Но как выясняется, начинают они ходить позже… М. МАЙЕРС: Но те ходят лучше, да, понятно. Б. ЕРЕМИН: Не только ходят позже, они ко всему прочему имеют психологические травмы от того, что они не могут дотянуться до того, что им кажется доступным. И у них слабее костная система. И после того, как они начинают ходить, больший процент имеют переломы и травмы. Значит, в этой ситуации, родители, которые ограничивают этого ребенка, на самом деле, ограничивают, прежде всего, для своего собственного спокойствия. Во-вторых, все равно, мы знаем, что родители, они умные, более опытные, более прожившие и уж, как минимум хотят ребенку счастья. Кто сказал, что те, кто являются ограничителями этого рынка, более опытны экономически и хотят счастья всем тем, кого они ограничивают. Но дело даже не в этом. Дело в другом. Что вот эта идея с детьми у меня возникла несколько лет тому назад, когда я вспомнил мудрость, которая давным-давно один мудрый старый человек мне произнес по поводу детей. И только когда у меня самого родились сыновья, я понял, как он был прав. Но это метафора относится не только к детям, но и к рекламе. Фраза была такая: "Дети – поразительные существа, не так с ними хорошо, как без них плохо". Вот реклама относится к такому виду деятельности, к такому экономическому и вообще жизненному явлению, которое не столько тебе дает плюсы, когда она у тебя есть, сколько точно ты теряешь, если ее нет. Вот у других есть, а у тебя нет, ты наверняка проиграешь. Т. САМСОНОВА: Борис, позвольте с Вами не согласиться. Я все-таки подведу итоги голосования, которое проводилось для аудитории "Эхо Москвы". Мы предлагали отказаться от рекламы… М. МАЙЕРС: За деньги соответственно. И заплатить за это… Т. САМСОНОВА: 1 доллар за 4 часа, либо, если Вас реклама не на столько раздражает, или Вы не готовы платить такие деньги, терпеть и дальше эту информацию. И по результатам голосования 78,7%, т.е. почти четыре пятых нашей аудитории готовы платить деньги за то, чтобы рекламы не было. И 21,3% деньги платить не готовы и готовы терпеть рекламу. М. МАЙЕРС: Я так понимаю, что по логике Бориса, это будет означать, что они не знают, как им без нее будет плохо. Т. САМСОНОВА: И я хочу сравнить это с цифрами общероссийскими. Б. ЕРЕМИН: Это значит, что, во-первых, "Эхо Москвы" должно сократить объем и содержание рекламных блоков, первое. Это Ваша аудитория. Второе, это означает, что аудитория "Эхо Москвы"… А. ДОЛГИН: Но перед этим оно должно заключить абонентские договора. Б. ЕРЕМИН: Предложить заключение абонентских договоров и определиться либо оно работать будет на вот эти три четверти и цена должна быть такой, чтобы три четверти покрывали все 100% необходимых процентов. Т.е. час будет смотреть без рекламы, не имея неудовольствия платить там, предположим. М. МАЙЕРС: Нам еще будет очень сложно новых слушателей, увеличивать аудиторию, я так понимаю. Б. ЕРЕМИН: Но самое главное, на самом деле это поразительный факт, это означает, что аудитория "Эхо Москвы" более посвященная и экономически мыслящая, она понимает, что у всего есть цена, и она готова платить эту цену. Потому что, к сожалению, если Вы опросите всю Россию… А. ДОЛГИН: Да, это очень симпатичный результат, на самом деле. Б. ЕРЕМИН: Вы получите обратный… А. ДОЛГИН: И даже неожиданный… Т. САМСОНОВА: Неправда, неправда. М. МАЙЕРС: Тоня, озвучь, что у нас там получается. Т. САМСОНОВА: Тот же вариант. Предположим, что на основных каналах центрального телевидения не будет рекламы, но тогда за просмотр передач Вам придется платить (здесь цена не указывается), что Вы предпочтете? Смотреть передачи с рекламой или платить деньги за эфир без рекламы". Смотреть передачи с рекламой предпочтет чуть больше половины россиян… М. МАЙЕРС: Ну, тут 54 на 32. Т.е. половина на треть. В общем, тоже… Т. САМСОНОВА: А 15% затрудняются ответить. Слишком сложный вопрос. М. МАЙЕРС: Смотря сколько. А остальные спросили, смотря сколько? Вот эти 15%. А. ДОЛГИН: Подобное исследование проводилось весьма широкомасштабное в Австралии, где людям задавался примерно этот вопрос. Это называется так в этом подходе метод субъективных оценок. Когда у людей спрашивают, сколько они готовы были бы заплатить за то-то и то-то. Ну, и дальше обрабатывают результаты. Ну, есть там, конечно, ряд претензий к этому методу. Потому что обычно то, за что люди готовы платить и то, за что они на самом деле платят… М. МАЙЕРС: Это две большие разницы, как говорят в Одессе. А. ДОЛГИН: Не всегда совпадает. Но вот в данном случае, мне кажется, готовность платить доллар за 4 серии без рекламы совершенно оправдана. Т. САМСОНОВА: Смотря, какие серии. Б. ЕРЕМИН: Потом встанет вопрос. Конечно. И тогда появится маркетинг в СМИ, которого пока нет, что и как давать. И появится необходимость в многообразии. И нельзя, чтобы 24 часа были только сериалы. А. ДОЛГИН: Ну, вот что касается полезности или вреда рекламы. Вот в тех условиях бизнеса, в которых уже все-таки рекламная модель для контента, для художественных произведения работает, я бы не хотел вводить в заблуждение. Когда я сказал, что вот белокоробочные товары стоят на 40% дешевле, а рекламируемые дороже, для целого ряда товаров это не так. И вот почему. Хотя есть рекламные издержки у производителей. Но спрос и их аудитория, их покупатели растут настолько быстро, что эти производители могут держать меньшую цену, не смотря на свои рекламные издержки. По сути дела это означает, что не только рекламодателям выгодно рекламироваться, но и покупатели сбиваясь в стаи, подражая друг другу, и получая от рекламы некоторые ориентиры. Своего рода рупор, который им сообщает, собираемся здесь, покупаем то-то. Так вот покупателям тоже в ряде случаев выгодно покупать одно и то же, потому что тогда они получают большие скидки. М. МАЙЕРС: Это к вопросу, который я Вам уже задавала. Реклама все-таки задирает цену на товары, или снижает ее в каких-то определенных условиях? А. ДОЛГИН: Это зависит от типа товара. Б. ЕРЕМИН: Макроэкономические закономерности говорят о том, что в целом реклама не повышает, а способствует. М. МАЙЕРС: Снижению все-таки. Б. ЕРЕМИН: А дальше зависит от покупательского поведения. Т. САМСОНОВА: Чем больше людей готово купить этот товар, и чем больше ажиотаж вокруг товара, тем больше можно цену ему сделать. Б. ЕРЕМИН: Тем больше это все-таки связано с тем, что этот товар точнее удовлетворяет какие-то, не обязательно покупательские интересы. Т. САМСОНОВА: Позвольте, если все заинтересованы в одном определенном товаре, значит, что ему можно повысить цену, и тогда значит, что все его будут покупать … Б. ЕРЕМИН: Как только цена товара повышается больше, чем нужно, появляется субъект, который говорит "я тоже хотел бы его производить. И я вложусь еще в раскручивание своего бренда. И мой товар будет казаться этим тоже привлекательным". Т. САМСОНОВА: Таким же, но дешевле, да, допустим. И вытеснится… Б. ЕРЕМИН: Да. А. ДОЛГИН: Не совсем так, учитывая, что есть барьеры входа… Б. ЕРЕМИН: Цена вопроса. А. ДОЛГИН: Т.е. игрок, первый занявший место в сознании, не дает попасть туда другим. Он выстраивает барьеры в сознании, он выстраивает их дальше на прилавках магазинов, во всех в других местах. И в итоге покупатели не покупают товар, потому что он не рекламируется, продавцы его не продают, потому что покупатели не покупают. Это и есть барьеры. Я бы хотел вот в этой связи рассказать еще об одной, на мой взгляд, любопытной версии, происходящего в мире рекламы. Там действует такой механизм – так называемый "дешевый разговор" – "чип ток". Смысл в том, что поскольку в обществе есть потребность к объединению, к узнаванию себе подобных, т.е. и эту потребность нужно реализовать через приобретение одинаковых вещей, в ряде случаев одинаковых, то иногда производитель делает следующий ход. Он начинает рекламировать некоторые спорные высказывания. Высказывания, ну, например, если Вы будете потреблять это, то Вы будете красивы, и пользоваться повышенной привлекательностью у тех, кто для Вас важен. Ну, такое несколько безосновательное высказывание. Но поскольку потребителям в известной степени безразлично, что покупать, то первые из них покупают, а после того, как первые купили, и некоторая критическая масса набрана, дальше уже снежный ком растет без посторонней помощи. Вот это называется "дешевый разговор". Смотрите, гороскопы имеют некую подобную логику. Т.е. как бы неважно, правда это или нет. Отвечает это действительности или нет, таковы ли качества или нет… Т. САМСОНОВА: Но мне сказали, что у меня хороший день, и он будет хорошим. А. ДОЛГИН: Да, и он будет хорошим. Т.е. начинает работать логика самосбывающегося прогноза. М. МАЙЕРС: И соответственно все те, кому надо, на этом зарабатывают. Мне хотелось бы заострить вот на каком… У нас остается-то 3 минуты, заострить вот на каком аспекте Ваше внимание. Случалось или нет, что купленные, как раз о качестве речь, Вами товары или услуги, знакомые по телевизионным рекламным роликам, оказывались некачественными. И если случалось, то часто или редко? Значит, здесь довольно ощутимые проценты. Т.е. большинство людей с этим сталкивалось и сталкивалось довольно часто. Является ли реклама сегодня, ну, хотя бы в какой-то степени гарантом качества товара? Б. ЕРЕМИН: Реклама никогда и нигде не является гарантом качества товара. Реклама – это всегда информационный риск рекламодателя, что если он не очень точно сформулировал, то он может пропасть. Кстати говоря, попытка рекламой прикрыть свою производственную неполноценность… М. МАЙЕРС: Это как раз хороший производитель и плохой производитель. Б. ЕРЕМИН: Ну, условно говоря, хороший или плохой. Имеется в виду, не совсем такой, какой должен быть. "Автоваз" решил, что вот вся проблема в том, что мы рекламируемся… Нас зажимают. Ну, появилась реклама, что от этого товар стал лучше, или его от этого стали лучше покупать? Нет. Когда рекламные роли про "Волгу" говорили ни о том, что важно в автомобиле, как большинство рекламных материалов… М. МАЙЕРС: А важно для тех, кто понимает, да? Б. ЕРЕМИН: Понимаете, что удобно на заднем сидении, как дома на диване. И самое удивительное, что были исследования, которые подтверждали, что да, к сожалению, для рекламистов, рекламодателей этот подход плох, потому что подавляющее большинство людей покупает его потому, что они к этому привыкли, но уж не потому, что говорится в рекламном ролике. М. МАЙЕРС: Александр? Очень мало времени. А. ДОЛГИН: Честна реклама или нет, это зависит от типа продукта, который рекламируется. М. МАЙЕРС: Т.е.? А. ДОЛГИН: Да, некоторые продукты так устроены. Вот, например, автомобиль "Мерседес", так устроены, что многие их качества очень быстро проверяются. А рекламодатели просто не имеют права обмишуриться, потому что иначе от него отвернутся навсегда. И капитализация компании просто рухнет. Поэтому "Мерседес", "Кока-кола" – это товары, которые обязаны отвечать за свои слова. А вот некоторые товары, так называемые "товары на доверии", это товары, имеющие не явные качества, которые проверяются только на опыте, а иногда и вообще не проверяются. Надо просто поверить. Вот в этих случаях возможны всякие игры, когда рекламируется одно, а учитывая, то, что потребитель сам не знает, нравится ему или нет, то это или не то, а каким должно было бы быть то, что ему понравится. Ну, например, всякие средства для снижения веса, биоактивные добавки и т.д. и т.д. Вот здесь возможен разул всяких игр, ну, что мы и наблюдаем на самом деле. М. МАЙЕРС: Тонь, ты хотел добавить? Т. САМСОНОВА: Я хотела добавить, что нам пришло сообщение на пейджер. Мне показалось оно любопытным к вопросу о нашем голосовании. "За Хрюна со Степаном, за "Бесплатный сыр", за "Итоги", за "Глас народа", за "Свободу слова" и "Намедни" я готов платить даже 2 доллара в час", — сказал Кирилл из Москвы. И я напомню, что когда мы проводили голосование на сайте "Эхо Москвы" www.echo.msc.ru и спрашивали Вас, что такое реклама, то вариант ответа "это то, благодаря чему существуют независимые СМИ" выбрало 28 % нашей аудитории, проголосовавшей в интернете. М. МАЙЕРС: Ну, на этой радостной ноте мы заканчиваем нашу программу. Не потому что она радостная особенно, а потому что у нас просто не остается больше времени. Это была программа "Лукавая цифра". И мы благодарим наших гостей. Борис Еремин, президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации, Александр , президент фонда . И "Рекламная пауза" затянулась, пора уже переходить к новостям.
|
Комментарии:к данной статье нет комментариев |
