missio
персоналии
события
сми о нас
исследования
проекты
издательство
образовательная программа
статьи
рефераты
ссылки
связаться
команда
сотрудничать
 Алексaндр Дoлгин в программе «Школа злословия»Телеканал НТВ, 27 марта 2006 годаПреамбула Гость в студии «Школы злословия» — профессор Высшей школы экономики Александр . Он создал фонд «Прагматика культуры», задача которого перевернуть экономику культуры. Все знают, что фильмы, книги, музыкальные диски и видеодиски стоят примерно одинаково, независимо от их качества. Пустые и бессодержательные произведения ставятся в один ряд со значительными – хотя на них тратится гораздо больше усилий, таланта и времени. Получается, для того, чтобы выжить, гораздо выгоднее делать множество произведений (неважно каких), ведь цена-то все равно одна. Получается, что искусство скатывается к низкопробному тиражированию, а уровень вкуса потребителей падает в соответствии с качеством произведений. Цель проекта Александра а — изменить эту ситуацию. Авдотья Смирнова: - Мы знаем вас как профессора Высшей школы экономики и как предпринимателя. Как получилось, что предприниматель возглавил Фонд «Прагматика культуры»? Александр : - Культура – это такая сфера, в которой сейчас происходит самое главное. В том числе, и в предпринимательском, промышленном смысле. Чем больше люди освобождаются от поденщины, от ежедневных забот о комфорте, тем больше они у них возможностей для самореализации. Появляется экономика досуга, развлечения. И тут оказывается, что время разделяется не только на рабочее и свободное. Досуг тоже можно разделить на две части: когда человеку действительно хорошо и когда в рамках своего досуга человек трудится над тем, чтобы получить желаемое, интересное, удовольствие, смыслы и т.д. Сейчас эта работа во время досуга слишком длительна. В мире ежегодно производится более полумиллиона музыкальных треков, несколько тысяч кинофильмов (включая Болливуд), миллионы текстов. А мы можем потреблять это в течение 9 часов в день. Мне бы, например, хватило нескольких десятков песен «по душе» в год, или двух-трех в месяц. Но их многократно больше. Возникает явное противоречие между гигантским, промышленным предложением, производством культуры и возможностями человеческого восприятия. Татьяна Толстая: - Вы хотите сказать, что человек сам не может выбрать – что ему нравится и что ему хочется? : - Конечно, нет. И дело не только в огромном количестве. Культурный продукт с точки зрения экономики – очень странная вещь. Заранее он непредсказуем. Если обычный товар можно заранее описать, формализовать и представить его качество, то здесь потребление совмещено с пробой. Пробуешь, значит, тратишься. Если попробовал не то – значит, ты проиграл. Проблема выбора – изнанка изобилия. Толстая: - Вы нарисовали картину гигантского масштаба. Мне понятно, что из всего изобилия культурного продукта 99% не стоят моего внимания. Но мне так же ясны критерии отбора. Существуют институции, которые стоят между фильмом и мной. Критики, мнение друзей, мое представление о том, что можно ожидать от этой страны, этого режиссера. Пробы-то были. На мою долю остается возможность выбирать. Например, днем по телевизору не показывают ничего хорошего, а ночью шанс есть. Так сложилось. Дождись часу ночи и тебе покажут. Смирнова: - По-моему, совершенно необязательно создавать фонд, чтобы сообщить мне о том, что по телевизору днем показывают лишь «каку». : - Во-первых, почему вы свою индивидуальную оценку приписываете всем остальным? Во-вторых, главное, что я хочу сказать: деньги в культуре работают неправильно. Что это значит? Экономика – это наука о редкостях. Если редкое – значит, дорого, если нет – вообще может ничего не стоить. И получается, что культура – это никакая не редкость. Ну, какая же редкость, например, электронный файл? Почему нас не удивляет, что фильмы, диски, книги и многие другие культурные продукты стоят одинаково? Деньги хороши, когда они отмечают ценность продукта. Если продукт хорош – значит плати за него больше, это тебе подсказка. А почему, например, в кино и во всей цифровой гамме продуктов (кроме видеоигр, но об этом отдельный разговор), это правило не соблюдается? Никакого денежного сигнала о качестве продукта нет. И тут начинается очень сложная игра. Когда цены причесаны под одну гребенку, когда нельзя ничего понять, не попробовав, тогда рынок открыт для недобросовестных участников – шулеров, пиратов, просто неталантливых людей. Красивую обложку, за которой может быть нулевое содержание, можно смело продавать. Оказывается, проблема выбора (о которой вы думаете, что ее нет) возникает не потому, что всего много, а потому, что на культурных рынках присутствуют участники, которых культура вообще не волнует. Они просто зарабатывают деньги. И правила на этих рынках (в частности, однородные цены) таковы, что эстетика, содержание, смысл стоят ноль, вообще не продаются. Деньги не оценивают эстетическую компоненту, но рынки-то торгуют именно ей! Так как за эстетику никто не платит, у участников возникает возможность ее не производить. Добросовестный, талантливый, квалифицированный производитель – творец, продюсер – попадает в крайне невыгодное положение. Толстая: - Вы описываете русскую рулетку. Барабан рассчитан на шесть пуль, но заряжена только одна. Когда вы идете в кино, происходит примерно с той же вероятностью – выстрелит или нет. : - Согласен. Цена выбора – не вопрос потери денег, они-то маленькие. Это вопрос не жизни и смерти, но это потеря кусочка жизни. Настроения. Мотива – один раз не понравилось, второй раз не пойдешь. Смирнова: - Вы думаете, что это как-то можно изменить? : - Если считать, что проблемы нет, или она никого не касается, то изменить ничего нельзя. Смирнова: - Другими словами, если все организовать правильно, то, скажем, Петросян и Степаненко, наконец, будут запрещены? : - Хочу, чтобы вы меня правильно поняли. Ни в коем случае нельзя запрещать Петросяна, если кому-то кажется, что его юмор низкопробен. Разговор о высоком и низком, массовом и элитарном, который ведется уже более ста лет, себя полностью исчерпал. Мало того, он заводит в тупик. Массовое, низкое, среднее, высокое – все должно присутствовать. Вопрос лишь в том, как донести до конкретного человека то, что нравится именно ему? Рынки устроены так, что массовое делать выгодно. При унифицированной цене выгодно работать на тираже. А как сделать немассовую продукцию коммерчески выгодной? Допустим, появляется очень хороший фильм, который должны посмотреть сто тысяч человек. Цена билета – пять долларов. Это значит, что фильм надо снять за пятьсот тысяч. Или за миллион, если учесть прочие расходы. Невозможно за миллион, на Западе, во всяком случае. Значит, немассовая культура оказывается в депрессивном положении. Такие фильмы могут появляться лишь от случая к случаю, при идеальном «схождении звезд». Когда культурное производство становится коммерчески выгодным только как массовое – откуда возьмется новое, талантливое, смелое, экспериментальное искусство? А ведь именно оно согревает души тех, может, немногих людей (интеллектуальной и духовной элиты) без которых остановится всякое развитие. Как, знаете, у большого корабля есть маленькие гребные винты. Но если их убрать, корабль не поплывет. Толстая: - Значит, надо найти себе спонсора. Если не найдут – значит им не жить. : - Тут есть другая проблема, гораздо шире, чем поиск спонсора. Поскольку индустриальная культура ориентирована на массовое производство, она становится уделом не столько творческих личностей, сколько людей, способных работать технологично – быстро, по графику. Творческий человек так не любит, не умеет. У него есть муза, она приходит, когда ей вздумается, а не по расписанию. Он не успевает за технологами, проигрывает и перестает творить. В экономике эта тривиальная ситуация давно известна и называется ухудшающим отбором. Вдруг рынки попадают в положение, при котором «зеленый свет» дается тому, что ухудшает эти рынки. Поэтому многие потребители тоже уходят, вслед за творцами. Если меня устаивает та самая русская рулетка, о которой вы говорили, – один из шести – я терплю. Если нет – я не успешен. Ухожу оттуда. Но я начинаю анализировать ситуацию, считать. Например: покупаю пять книжек в месяц. Трачу на это столько-то времени, столько-то денег. При этом четыре меня категорически не устраивают по качеству. А что, если бы та самая (одна из пяти) книга, которая мне понравилась, стоила дороже? Что лучше – унифицированная цена, или дифференцированная по качеству? Толстая: - Непонятно. У нас с Дуней очень близкие литературные вкусы. Но все равно, ей что-то очень нравится, а мне совсем не нравится. Общего критерия нет даже к одному автору. Если говорить о юбочках «Шанель», то они, висящие в фирменном бутике, будут одинаковы по классу. А писатель может написать как хороший, так и плохой роман. Поэтому я не понимаю – по какому принципу в культуре могут осуществляться «гарантийные» услуги? Смирнова: - Все это напоминает мне разные подходы к изучению поведения леммингов, которые вдруг, по непонятным причинам бегут к морю. Толстая: - Да, действительно. И почему войны возникают – тоже непонятно. Когда извергнется вулкан – тоже неизвестно. Точнее, к этому сложно подойти. Недостаточно данных, не построена математическая модель. Бывают теории научные, но недоказанные. По-моему, мы имеем как раз тот случай. Кто и когда создаст хорошее произведение, каков будет на него спрос? Откуда мы можем знать? В следующем году будет написано энное количество произведений. Шесть из них попадут в финал «Букера». Можно ли смоделировать то, каким будет поведение людей в связи с этим событием? Можно. Как? Очевидно, делается попытка это сделать. Очень интересно, что из этого получится. Смирнова: - Вы лично: почему решили заняться этой сферой? Как обманутый потребитель, пытающийся сэкономить время и силы, как культ-трегер, как человек, желающий помочь талантам, которые не могут пробиться? Толстая: - Что вы хотите получить на выходе? : - Я начал этим заниматься как человек, которому интересно решать интересную и важнейшую задачу. В научном, проблемном поле так много сделано, что полжизни можно потратить, чтобы это осмыслить – чтобы не велосипед изобретать и не вечный двигатель. Действительно, автор не пишет хороших книг с производительностью инкубаторской курицы. Но я никогда не говорю об абстрактом «хорошем» или «плохом» качестве культурного продукта. И уже придуманы простые способы узнать: понравится тебе или нет то, что ты еще сам не пробовал. Толстая: - Весьма интересно. Расскажите, пожалуйста, как мне узнать: понравится ли мне седьмая книга в девятом ряду такого-то магазина на такой-то улице. : - Как мы обычно решаем, стоит ли нам читать, смотреть или слушать что-либо? Да мы спрашиваем у ближайшего окружения – понравилось или нет. На основании того, что они говорят, делаем вывод. Когда смотрим рейтинг в журнале или по телевизору, мы ему не доверяем, потому что не знаем, кто за ним стоит, насколько он объективен. На мнение близких мы ориентируемся потому, что у нас есть опыт совместного потребления, мы знаем их вкус, образ мысли. Если человек, которому ты доверяешь, сказал тебе: обязательно посмотри, там есть очень интересный момент – это тоже очень полезно. Так вот, есть мировые коммуникационные системы, которые эту задачу решают. Сарафанное радио сумели автоматизировать. Толстая: - И сразу получился рейтинг, где никого конкретно я не вижу, значит, не доверяю. : - Когда соприкасаешься с подобной системой впервые – охватывает возмущение и недоверие. Но идея в том, что рейтинга как раз и нет. Это продукт обмена потребительскими мнениями. Схема такая. Я выдаю свои оценки произведениям, которые мне понравились. И прошу из миллиона абонентов выбрать тех, кто в своих оценках совпал со мной. Их может быть человек или сто – сколько получится. И потом прошу сказать мне: что они думают по поводу услышанного, увиденного, прочитанного. Математика в этой технологии довольно сложная, но по логике – это все. Раньше об этом и говорить было нельзя. Сегодня можно, потому что есть Интернет, и технологически задача решается. За подобные рекомендации следует платить. Мне кажется, примерно около до половины стоимости самого билета. Именно столько мы привыкли платить спекулянтам. Зато никто не будет грузить спамом. Скоро мы запустим эту систему как большой IT-проект. Информационный культурный бизнес должен радикально поменять модель. Платить надо не за произведение, и не за рекламу, включенную в его стоимость, а за информацию о качестве продукта. Толстая: - Отлично. Мы с Дуней откроем такую контору. Будем по телефону за деньги советовать – стоить идти на фильм или нет. Будем этаким генератором случайных чисел. : - Вряд ли получится. Слишком долго и дорого рекламировать себя, чтоб потом звонили. Но в рамках большого сервиса эксперт Татьяна Толстая вполне могла бы советовать тем, кому интересно ее мнение. Толстая: - А я буду говорить, что попало. : - Нет. Вас моментально разоблачат. Как только вы потеряете репутацию человека, продающего ценную информацию за деньги, вам перестанут звонить. Это же молва, а не реклама. Смирнова: - Мне кажется, ваша точка зрения утопична. Один и тот же фильм, показанный одному и тому же человеку при разных жизненных обстоятельствах, произведет разное впечатление. : - Верно. Но мы не нуждаемся в стопроцентных рекомендациях. У каждого есть внутреннее, потаенное, личное, альтернативное – это необходимое условие человеческого существования. «Нам не повезло», «мы не поняли», «мы не вовремя» – это нельзя учесть никакими системами. Вопрос «всего лишь» о повышении общего КПД. Но если он повышается на десять или на двадцать процентов – это уже революция в культуре! Смирнова: - Вот смотрите. Ксения Анатольевна Собчак назвала своими любимыми писателями Мураками, Сорокина, Пелевина и Коэльо. Из них я отдаю должное раннему Сорокину, Пелевина люблю, но не все, понравился один роман Мураками (и то, так себе), Коэльо для меня просто не существует. Мы совпали с ней во многом. Но я-то знаю, чем она руководствовалась в выборе: так модно, так носят. : - Во-первых, не готов обсуждать внутренний мир другого человека. Во-вторых, вы должны совпасть в десяти точках, и более. А вы уже в нескольких не совпали. Так что Ксения вашу «картину успеваемости» сильно не испортит. Дело как раз в том, что можно наладить внутренний сервис, не влезая человеку в душу. Смирнова: - Вы описываете потребителя, неспособного к самостоятельному выбору. На самом деле, вы собираетесь работать с потребителем, у которого нет собственного мнения. Которому надо знать, что думают другие. Например, большинство потребителей знает, что фильм «Сибирский цирюльник» принято ругать. Соответственно, многие не пошли, ориентируясь на это, заранее готовое мнение. А откуда мы знаем, скольким из них после просмотра этот фильм действительно бы не понравился? Вы хотите «институциализировать» выражение «так принято». Толстая: - Есть накатанные пути, а есть новые. Рекламная кампания – одно слагаемое успеха. Но не всегда и не во всех сферах культуры на нее есть деньги. Вы предлагаете новый алгоритм, который, видимо, будет работать. Но существует институт критиков, которые призваны видеть то, чего простой потребитель обычно не замечает, в то время, как это очень важно. Следовательно, критик – необходимый большинству рекомендатель, которого вполне достаточно. Смирнова: - Камень преткновения в вашей системе в том, что как сказал классик, нет закона ни ветру, ни орлу, ни сердцу девы. Никакими рейтингами этого не просчитаешь. : - Давайте не будем ставить вопрос о том, утопия это или нет. Давайте подумаем: что будет, если потребитель получит сигналы о его, личном потребительском качестве. В этот момент будет поставлен заслон махинаторам на культурных рынках, которые «дотягивают» продукт до продажи, применяя рекламу и прочие ухищрения. Недобросовестность будет быстро разоблачаться. Толстая: - Да, но кто-то должен будет при этом бросаться на амбразуру – первые потребители, дающие рекомендации последующим. : - Вы говорите как экономистXXI века. Мне тоже пришел в голову этот образ, назовем его синдромом Александра Матросова. Кто-то должен поработать на остальных. Это проблема производства общественного блага. Нужно поделить работу эксперта между разными людьми и наладить обмен рекомендациями. Толстая: - Какое вы хотите занять место в этой структуре? Ваш интерес – ученого, коммерсанта или потребителя? : - Мои личные потребительские недуги могли бы излечиться менее затратным способом. Для науки или для дела? Просто для науки – неинтересно. Хочется, чтобы работало. Это и есть критерий: мало ли, что придуман двигатель внутреннего сгорания. Интересен «Мерседес», который едет, – и как он едет. Я хочу, чтобы теория приобрела статус реального сервиса. Толстая: - А что здесь принципиально нового? Существуют, например, толстые журналы. Они печатают образцы текстов разных писателей. Там работают люди, которые понимают в литературе. То есть для читателя происходит отбор. И вы, подписываясь или не подписываясь на определенный журнал, коррелируете свое отношение к этим критикам и тому, что они для вас выбрали. К чему вам еще какие-то «варяги», про которых точно ничего не известно – может, они купленные и просто вас обманывают? : - Не смогут обмануть, потому что нельзя со всеми вместе и с каждым в отдельности умышленно совпасть по вкусу. Что касается журналов. По каким критериям редакция толстого журнала отбирает произведения? По критериям высокого вкуса. Вопрос в том, что считать искусством: то, что считает академическая среда или непрофессиональный потребитель. Часто потребитель становится первоклассником, которому задали олимпиадную задачу. Он и рад понять, но не может, потому что его без подготовки бомбят «высокими образцами». Как человеку самому построить маршрут в этой сфере? Как ему двигаться от понятных образцов к пока что непонятным? Это тоже вопрос ближнего круга развития. Представьте: вдруг человек, которому и в голову не пришло бы смотреть Бонюэля, узнает, что его фильмы есть в списке того, кто всегда хорошо и правильно давал ему рекомендации. Тогда он тоже посмотрит. Таким образом, человек может выстраивать для себя свой маршрут. Не скакать через пропасти, рискуя сорваться и погибнуть для высоких образцов культуры, а ступать по перешейкам, которые помогает ему прокладывать другой, такой же, как он. Резюме Смирнова: - Мне кажется, вы – художник. Вы придумали интереснейшую игру. Я убеждена в том, что вы вовлечете в эту игру огромное количество взволнованных людей, у которых технократический подход смешан с крайним гуманитарным простодушием. Уверена, что вам удастся выудить у этих придурков деньги и отдать их другим придуркам, которые произведут новые художественные смыслы. Но, по большому счету, в культуре ничего не изменится. А если изменится, и я об этом узнаю, то пойду и застрелюсь. Спасибо вам. : - Мне показалось, что при напускном непонимании того, о чем я говорил, ведущие программы прекрасно осознавали, о чем идет речь. Десятки, сотни тысяч умников в мире думают об этом. И у России здесь есть большой шанс, как у всякого догоняющего. На Западе думали, пытались что-то изменить, у них многое не получалось, они упирались в тупик. Богатый зарубежный опыт умножается на огромную российскую интеллектуальную, культурную массу. Возможно, благодаря этому, или каким-то другим проектам мы выйдем в положение мировых культурных лидеров.
|
Комментарии:к данной статье нет комментариев |
