В индустриях культуры есть все предпосылки для тенденции ухудшающего отбора, и то состояние, в котором мы сегодня находим массовую культуру – есть плод набравшей силу тенденции ухудшающего отбора.
Динамика выпуска продукции культурного назначения не согласуется с возможностями человеческой рецепции. Обострена проблема навигации. Издержки выбора и риски некачественного потребления избыточны. Но они не подсчитываются и являются экстерналиями. Права на внимание не специфицированы. Внимание и свободное время открыты к доступу, поэтому эти личностные ресурсы эксплуатируются сверх всякой меры.
К чему ведет ухудшающий отбор в культуре?
- Массовый выброс продуктов сомнительного качества.
- Падение относительной доли качественной продукции.
- Высокие потребительские издержки и неудовлетворенность запросов.
- Локализация предпочтений в узком сегменте культуры и узкая
специализация + размежевание культурного сообщества.
- Деградация вкусов.
- Эмиграция творческого фактора из культурного сектора в другие сферы.
Доказать наличие этой тенденции сложно, ведь оценить состояние рынка строго объективно нельзя. Но полезно вскрыть сам факт наличия отбора, его направленность и приводные ремни.
Индикатором того, что асимметрия информации преодолевается, являлись бы цены, дифференцированные по качеству. Но в тиражных индустриях (кино, аудио- и видеозаписи, книги) цены унифицированы.
Цены не индикативны в отношении воспринимаемого качества.
Что следует из того, что цены не отражают качество?
Это означает провал эстетических рынков и непроизводительную трату человеческого внимания. Продавая эстетические продукты, за эстетику не взимают прямой платы. А посему никто никому по этой части ничего и не должен. Но если поддержание качества не стимулируется оплатой, то оно погружается на дно.
Четыре причины (и, одновременно, проявления) ухудшающего отбора:
1. Талантливых авторов вытесняют технологи. Лишь они обеспечивают нужный бизнесу темп выпуска.
2. Творцы начинают работать хуже. Подающий надежды или уже маститый автор, будучи поставлен на конвейер в один ряд с технологами от искусства, начинает походить на выжатый лимон. Он вынужден творить чаще, чем может – и это почти всегда сказывается на результате. Априори, ритм производственного конвейера с ритмами творчества не резонирует. Бизнес навязывает свою волю, и это приводит к перепроизводству наспех сделанных суррогатов и девальвации искусства.
3. Публика несет высокие издержки выбора и распознания ценностей плюс высокие риски неудовлетворенности. Поскольку ожидать от кино, книги, СD чего-то нетривиального не приходится, то в итоге планка притязаний снижается. Стоящее произведение подобно иголке в стоге сена – легче схоронить в горах мусора, чем извлечь ее оттуда. Понимая, что индустрии не берут в расчет его предпочтения, человек переключается на другие виды активности.
4. Рынок заполоняют недобросовестные производители, а добросовестные теряют конкурентоспособность.
Почему рынки сами не вырабатывают противоядие от ухудшающего отбора? Почему не применяются инструменты страхования, гарантий, хеджирования?
Две причины:
– невозможность гарантировать потребительский эффект.
– неидентичность актов потребления. (Нельзя «улучшить» выбор, перенеся опыт на следующие попытки. У потребителя нет технологичного канала, чтобы сигнализировать о распознанном качестве и получить сигналы других потребителей, потому что объект потребления все время иной. У поставщиков же имеются бесконечные возможности для псевдодифференциации продуктов и торговли правами доступа к ним).
Бренды ослаблены непостоянством творческих кондиций авторов. Бренд подразумевает регламентированное качество, но творцы, равно как и продюсеры, на это не способны, что выражается известной поговоркой «никто не знает как».
Эффект масштаба сертифицирующей деятельности не включен в пользу потребителя.
Сарафанное радио проблемы не решает – это времязатратная коммуникация, не поспевающая за коротким жизненным циклом продуктов.
Экспертные инстанции (критики, конкурсы, премии) не в силах при нынешней интенсивности культурного производства развить нужную распознавательную мощность. Переиначивая Баумоля, можно поставить новый диагноз: болезнь растущих издержек «ручной» аттестации искусства. Ее итог – банальная перегрузка экспертов.
Противоядие от ухудшающего отбора состоит в том, чтобы вовлечь аудиторию культуры в процесс оценивания и включить эффект масштаба во благо потребителя. Если наладить быстрый обмен оценками, то издержки проб разделятся между потребителями.
Необходимо соглашение об аспекте оценивания. Нужно оценивать не произведение искусства, а только порождаемые им субъективные эффекты – для пользы дела оценка должна быть именно субъективной.
Как от распознания «для-себя» ценности перейти к оценке, значимой «для-других»?
Необходимо соблюсти ряд требований.
Во-первых, для того, чтобы потребительский сигнал о качестве был информативен, он должен эмитироваться тогда, когда качество уже распознано. Очевидно – только после потребления.
Во-вторых, оценка должна быть доверительной.
В-третьих, потребительские сигналы должны быть ответственными.
В-четвертых, производительность экспертирующего механизма не должна уступать генерирующей мощности.
В-пятых, издержки сертификации не должны превышать ожидаемого эффекта от повышения к.п.д. потребительской навигации.
Плюс ко всему, должен быть общеупотребительный масштаб оценки.
Всем перечисленным условиям – своевременности, релевантности, добровольности, выразительности, быстродействию и экономичности – отвечают деньги.
Сигналы о воспринимаемом качестве должны рождаться в ходе расчетов за культурное благо. У потребителя должно быть право установить премиальную надбавку или получить компенсацию по итогам. Такова конструкция отношенческого контракта, но он слишком дорог, и его применение в привычном виде невозможно из-за проблемы арбитра. Способ удешевить его состоит в том, чтобы разбить оплату на этапы: первый – платеж за право доступа к контенту, и второй – добровольная экстра-оплата за воспринятое качество (либо возврат денег в бесспорном порядке).
Предлагается двухстадийная схема оплаты плюс новый тип контракта – добровольной частью оплаты.
В московских экспериментах проверялись три гипотезы:
- о согласии людей следовать предложенным правилам расчетов;
- о том, что зрители не будут забирать деньги просто из экономических соображений;
- об информативности потребительских денежных сигналов в отношении потенциала фильмов и спектаклей.
Как интерпретировать денежные сигналы потребителей?
Решение состоит в том, чтобы классифицировать участников по их прошлым предпочтениям. Будет создан расчетный центр, и каждый, потребив любое произведение в любом месте и в любое время, может поручить оператору списать или начислить некую сумму денег на свой персональный счет. Из таких платежей вырастет библиотека потребительских оценок по самым разным произведениям.
Абонент может сформировать свой запрос так: включить в отчет данные только по тем потребителям, чьи оценки других произведений близки к его собственным, которые он по своему усмотрению ввел в систему.
Изюминка системы в том, что она генерирует не средние безликие оценки, а оценки именно тех «экспертов», кто значим для абонента. Здесь логика та же, что и в обычной жизни – люди прислушиваются к мнению близких, поскольку знают их вкусы. Клиент может получить оценку книги, или фильма именно от тех, кто в своих прошлых суждениях созвучен ему самому.
Процесс встраивается в бизнес-логику. Часть полученной от клиентов выручки резонно направить в адрес поставщиков первичной информации из числа востребованных в качестве эксперты, привязав их вознаграждение к спросу на информацию. Цена информации определится предложением и спросом на нее. Ценность же состоит в раскрытии неопределенности потребительских перспектив.
Проблемы «безбилетника» здесь не возникает.
Сообщество культуры не умеет технологично обмениваться зрительским опытом и за счет «разделения труда» снижать индивидуальные издержки навигации. Экономический смысл предложенного решения в том, что оно позволяет распределить издержки навигации в культурном предложении между членами незримых вкусовых коммьюнити. Получив от предшественников сигналы, снижающие риск неудачи, потребитель культуры оплачивает эти сигналы, по сути дела, из сэкономленных издержек. Он не тратит свои деньги, время и мотивы вхолостую. В этом движущая сила возникновения нового института.
Цена услуг по сертификации может составлять от половины до 100% цены за доступ к культурному продукту.