о нас
персоналии
сми о нас
проекты
издательство
кафедра
книга
термины
Имхонет
исследования
аналитика
ссылки
 Ценное мнениеАльтернатива рекламной информации—неангажированное мнение потребителей. Всего несколько лет как потребители объединяются в «сети рекомендаций», и некоторым уже удается зарабатывать на этом миллиарды долларов. «В среднем у человека есть 250 знакомых. Каждый раз, когда вы встречаетесь с новым человеком и завязываете отношения, основанные на принципах «я тебя знаю, ты мне нравишься, я тебе доверяю», вы увеличиваете число потенциальных клиентов еще на 250 человек». Так пишет Боб Бердж в своем бестселлере «Бесконечные сети рекомендаций», второе издание которого разошлось тиражом более 150 тыс. экземпляров. Примечателен комментарий Фила Гербишака по поводу переиздания. «Я тоже настоящий фан этой книги и многим ее рекомендовал», – пишет искушенный коуч и маркетолог. Не секрет, что потребители гораздо больше доверяют опыту других потребителей, чем рекламным слоганам. Маркетинг отступает? Вовсе нет, просто он готовится занять еще одну территорию—маркетинга, основанного на доверии. Анти-Дарвин «Ухудшающий отбор—это ситуация, в которой некачественная продукция становится нормой, а качественная исчезает. В природе эта тенденция не встречается, там действует правило естественного отбора: сильные выживают, слабые вымирают. Однако в культуре происходит обратное. Хорошие культурные продукты вытесняются суррогатами и теряются в их массе»,– поясняют представители Фонда научных исследований «Прагматика культуры» идею, лежащую в основе проекта, работы над которым ведутся с 2003 года. Одна из целей фонда—создание рекомендательной системы, работающей по принципу коллаборативной фильтрации. Смысл ее в том, чтобы помогать делать выбор не просто на основе рекомендаций, а на основе рекомендаций единомышленников. Такой сервис пока не создан, но как он может выглядеть—поясняет сайт проекта: «Каждый человек оценивает определенное количество объектов потребления, например книг. На основании его предпочтений формируется круг людей, чьи вкусы по оцененным книгам совпадают с его личными пристрастиями. Далее выбираются произведения, прочитанные и высоко оцененные единомышленниками, но не прочитанные данным человеком,– эти произведения и составляют выданные ему рекомендации». В фонде считают такую модель отличным противоядием от «» и надеются, что это создаст систему, где драйвером потребления перестанет быть реклама, а моделью бизнеса—«синдром блокбастера». Вместо этого основой новой, достоверной оценочной системы станет частное мнение. «Речь идет о создании нового института вовлечения аудитории в процесс оценивания произведений, а также о создании соответствующей электронной расчетной площадки, своего рода «культурной биржи»,– говорят создатели проекта. Но почему только культурной? Создав модель доверительных рекомендаций, любой подобный сервис становится самостоятельным и предельно мощным каналом, связывающим потребителя с продуктом. Вопрос: что будет с традиционным каналом, выполнявшим ранее эту роль,– с маркетингом, построенным на заинтересованном убеждении? Скажи мне, что ты смотришь Хотя принцип коллаборативной фильтрации молод, у него уже есть целый ряд последователей. Так, крупнейший в мире интернет-сервис заказа видеофильмов Netflix дает возможность пользователям выставлять оценки просмотренным фильмам. Для того, кто хочет получить рекомендацию, подбираются мнения «единомышленников», чьи оценки по другим позициям близки к его собственным. В активе такого подхода—высокая вероятность найти фильм, который при других условиях остался бы незамеченным, а кроме того, защита от агрессивного промоушна неподходящих фильмов в СМИ. Недавно Netflix объявил конкурс на повышение точности алгоритма рекомендаций, предложив $1 млн тому, кто сможет повысить его эффективность хотя бы на 10%. Если же это никому не удастся, $50 тыс. получит тот, кто дальше всех продвинется в решении задачи. Сейчас у компании около 9 млн подписчиков, а в ее базе более 100 млн оценок. Учитывая, что кроме тайтлов, хранящихся в базе компании, вторым главным ее активом является мнение пользователей, при обороте $1,2 млрд за 2006 год получается, что стоимость каждой такой рекомендации равна $12. При подобной арифметике выражение «ценю ваше мнение» обретает вполне материальный эквивалент. А индустрия сбора и хранения оценок становится чем-то вроде золотодобычи. В России проекты, построенные на системах рекомендаций, тоже постепенно выходят на рынок. Слоган проекта Кinotest.ru—«Выбор лучшего из неизвестного». Система предлагает всем зарегистрироваться и узнать, какие из еще не виденных фильмов должны вам понравиться. Для этого надо пометить оценками от одного до десяти произвольное количество из почти 23 тыс. фильмов, хранящихся в базе. Дальше алгоритм рассчитает соответствия и предложит новые ленты. Системы рекомендаций используют и книжные проекты: «Архивы Кубикуса» (kubikus.ru), () и «Лаборатория фантастики» (fantlab.ru). Правда, аудиториям этих проектов пока далеко до Netflix. Так, в проекте Кinotest сегодня участвует всего 241 человек, а на «Лаборатории фантастики» зарегистрированы около 4 тыс. членов. Настоящая дружба Кто сказал, что бизнес на рекомендациях возможен только в интернете? Риэлтерская компания Home Referral Network была основана в 1989 году—задолго до сетевой эры. В 2000 году ее брокеры начали работать по принципу «лучший критерий отбора—рекомендация». Так подыскивали и хозяев домов, и покупателей, и агентов. В эру интернета компания превратилась в площадку, где каждый хозяин квартиры может зайти на ее сайт и спросить: «У кого есть для меня надежный жилец»? Но, кроме того, Home Referral Network еще и своеобразный бизнес-инкубатор, социальная сеть независимых предпринимателей, решивших зарабатывать брокерством недвижимости. Приобретя пакет документов, консалтинговых услуг, программного обеспечения и даже название для своей компании, каждый может развернуть здесь небольшой семейный бизнес, стартовым активом которого станут все те же «рекомендации»—социальные связи участников проекта. Рекомендации всегда были популярны в сфере услуг, где потребителю сложно опираться на технические характеристики продукта в силу отсутствия «материального» объекта сделки. Валери Липов, журналист портала о карьере Monster.com, пишет, что «только 20–30% вакансий рекламируется. Многие работодатели предпочитают закрывать позиции, особенно руководящие и высокооплачиваемые, за счет людей, пришедших по рекомендации. Это касается преимущественно небольших компаний, к которым относится более 90% ритейлеров». Владимир Ландау, коммерческий директор одного из крупнейших российских компьютерных ритейлеров Ultra Electronics, говорит, что в розничных гипермаркетах сети и региональных магазинах Ultra Connect клиенты фактически сами консультируют друг друга на сайте компании. И, кроме того, оценивают все позиции по десятибалльной шкале, благодаря чему выбираются наиболее популярные продукты в классе. Характерно, что департамент закупки ориентируется еще и на жалобы и недовольство ценами. «Покупатели берут на себя часть традиционных функций продавца,– говорит Владимир Ландау,– благодаря этому мы не только снижаем уровень издержек, не теряя качества сервиса, но и даем возможность нашим клиентам формировать ассортимент по своему вкусу. За счет рекомендаций и критики образуется обобщенное мнение, которое продвигает востребованные товары». Связь миров По оценкам eMarketer, в 2007 году мировые расходы на рекламу в социальных сетях должны составить $1,12 млрд, то есть вырасти на 152%. Из них $865 млн придется на США. По сравнению с приведенным BIPE общемировым объемом расходов на интернет-рекламу—$282 млрд, это пока не кажется значительным. Однако специалисты отмечают, что баннеры на сайтах—лишь верхушка маркетингового айсберга. Сеть, сама работающая как маркетинговый инструмент, не очень хорошо совмещается с традиционной рекламой. Более перспективным вариантом стал бы прямой выход из Сети в интернет-магазин, предлагающий соответствующий товар или услугу в каждом подразделе дискуссии. «Получил рекомендацию—покупай»—таким может быть девиз этих отношений, вместо: «Увидел рекламу, отправился в магазин, приобрел». В России сейчас около 40 социальных сетей, многие из которых работают в тестовом режиме. Пока никто из них в явном виде не позиционирует себя как «сеть рекомендаций»; главная парадигма сетей сегодняшнего дня—общение. Прикладной же, потребительско-ориентированный характер, отлично представлен в Рунете старыми добрыми форумами. Алексей Повышев, генеральный директор компании АЛП, запустившей семь лет назад сайт 7ya.ru—портал, посвященный семье,– считает, что такие проекты вполне могут считаться начальной стадией развития сети рекомендаций. «Именно на 7ya появилось одно из первых в Рунете сообществ потребления—конференция «Совместная покупка», – говорит Алексей Повышев.– Здесь участники обсуждают, находят и организуют закупки в самых разных товарных категориях, от одежды и обуви до услуг в сфере образования и карьеры. Преимущества такой системы ритейла—горизонтальные связи между участниками, а также прозрачность всех операций». Руководитель проекта 7ya верит в потенциал своего детища. В отличие от специализированных площадок участники могут обмениваться мнениями о самых разных товарных категориях—от книжных новинок и автомобилей до детских сосок. При этом материалы рекламодателей, продвигающих свою продукцию, тоже представлены на портале, но и они открыто комментируются всеми участниками. Кажется, что потребители, получившие инструмент формирования непредвзятого коллективного мнения и доступ к неангажированной экспертизе, навсегда потеряны для агрессивного воздействия. Так, участники сети Jyve дают платные консультации друг другу, формируя личный экспертный рейтинг исключительно на основе отзывов. Легко представить картину, в которой будут существовать две непересекающихся вселенных: сообщество потребителей, где правит экспертиза, и пространство маркетинга, где компании сотрясают воздух залпами рекламы. «Никому не нужен маркетинг, навинченный на продукт,– пишет гуру one-to-one-маркетинга Сет Годин. – Маркетинг и есть сам продукт, и наоборот». Можно быть уверенным, что маркетологи довольно быстро найдут дорогу к этой новой территории, и тогда начнется второй раунд борьбы за мнение потребителя. Журнал «Секрет фирмы», № 11 (194), 26.03.07
|