Коллаборативная фильтрация – будущее культурных индустрий.

А как эти индустрии живут сегодня? Это хорошо видно через призму экономики. Если посмотреть на цену электронных культурных продуктов (и не только электронных), то окажется, что она в разы превышает себестоимость. У неискушенного наблюдателя возникает вопрос: кто на этом наживается? Если диск стоит доллар, а продается за 20, то кому идут 19 долларов, и не является ли это проявлением обычной жадности монополиста? (Как известно, рынок фильмов и музыки поделен между несколькими крупными корпорациями, которые контролируют дистрибуцию и назначают цены.) Справедливо ли, хорошо ли это? При том, что сами авторы произведений получают в лучшем случае одну седьмую прибыли.

Когда речь идет о дистрибуции физических товаров, то наценка оправдана, поскольку для их продвижения выстраивается сложная система логистики: ассортимент проходит через сеть перекупщиков, необходимы склады. Все это не может не влиять на цену. Но когда речь идет о цифровом продукте с исчезающее малыми издержками копирования и распространения, наценка выглядит не оправданно.

Никто бы этого не заметил, если бы не изобретение файлообменной сети Napster и не пираты. Они продемонстрировали, сколько на самом деле могут стоить диски, при том, что их производство рентабельно. В интернете издержки, связанные со скачиванием трека, не превышают пол доллара. Экономия 15 долларов на альбоме – достаточный стимул, чтобы покупатели уходили из легальной торговли. Однако исследования показывают, что наценка корпораций на самом деле относительно честная. Объяснение сводится к известной голливудской поговорке: «Nobody knows anything» («Никто ничего не знает [наверняка]»). На старте проекта производители не уверены в его коммерческом успехе. Поэтому они запускают многие проекты, большинство которых потом не оправдывается. Все издержки неудачных начинаний, включаются в цену удачных. В музыке, например, окупаются лишь один или два диска из ста. «Золотым» становится один диск из десяти тысяч, а всего в мире их ежегодно выпускается свыше пятидесяти тысяч.

Дистрибуторы берут на себя риски неугадывания вкусов. Они доводят до пользователя то, что ему понравится. Инструментами этого служат брендинг и маркетинг. Формируются колоссальные маркетинговые и рекламные бюджеты, которые в ряде случаев достигают от 3 до 10 долларов на каждый диск. Реклама, СМИ, видеоклипы… –все это закладывается в цену продукта, чтобы о нем узнала потенциальная аудитория.

В последнее время появились технологии, позволяющие довести культурный продукт до публики гораздо дешевле. Подобное чудо, которое можно сравнить разве что со способом получения изделия из сырой руды, минуя стадии обработки металла, появилось благодаря развитию информационных технологий. Методика рождена в недрах корпорации «Ксерокс» в 1992 году, благодаря ей читатели смогли обмениваться информацией о ценных составляющих текстов. А в 1994 году был придуман метод коллаборативной фильтрации. Другими словами, способ фильтрации большого количества информационных продуктов благодаря сотрудничеству самих потребителей этих продуктов.

Эту технологию уместно сравнить с работой геологов. Что было бы, если бы геологи не разбивали исследуемую территорию на клетки и потом не обменивались информацией? Некоторые участки оставались бы вовсе не изученными, другие исследовались бы по несколько раз. Коллаборативная фильтрация – это способ обмена информацией о том, что понравилось потребителю. Казалось бы, с этой функцией должны справляться рейтинги. Но высокий рейтинг фильма, например, указывает на то, что многие заплатили деньги за просмотр, а не за то, что картина им понравилась. Кроме того неизвестно, кто эти люди – молодежь с рабочих окраин или профессура, каковы их вкусы. Незнание, кто именно стоит за теми или иными суждениями – вот проблема рейтинга.

Коллаборативная фильтрация позволяет облагородить рейтинг, индивидуализировать его. Моделируется всем хорошо известный процесс дружеских рекомендаций. К друзьям прислушиваются, поскольку представляют себе, с каких позиций они судят. Но так ли принципиально, чтобы в роли рекомендателей выступали именно друзья и близкие? Или достаточно того, чтобы это были вкусовые единомышленники? И как обнаружить тех, у кого схожие вкусы?

Предполагается, что о схожести вкусов можно судить по тому, как люди оценивают одни и те же произведения. Собственно, именно этим критерием все мы и руководствуемся в жизни: прислушиваемся к мнению человека, с которым есть опыт совместного потребления, восприятия. Если оценки и реакции в прошлом близки, они и в будущем могут совпадать. Коллаборативная фильтрация позволяет автоматизировать процесс обнаружения вкусовых единомышленников.

Как все происходит? Потенциальный клиент информирует систему о своих предпочтениях. Например, оценивает по пятибалльной шале список из 50-ти произведений. Эти проявленные предпочтения и есть те фильтры, по которым для каждого клиента подбираются референтные группы: все люди, которые поставили тем же произведениям похожие баллы. Предположим 2 человека одинаково оценили 10 произведений. Один познакомился с 11-м, второй – нет. В высокой степени решение о том, смотреть/читать/слушать или нет, будет приниматься в зависимости от оценки вкусового единомышленника. Главное в системе – такого единомышленника подобрать. Сервисом может пользоваться миллион человек, но из этого миллиона кому-то достаточно и десяти рекомендателей.

Как же так получилось, что замечательная технология, придуманная более 10 лет назад, до сих пор никому толком неизвестна, особенно в России? И это не смотря на то, что подобные сервисы с 1995-го года появлялись как грибы после дождя. На сегодня самый известный из них – сервис по кинофильмам. Узкое место состояло в том, что сторонников коллаборативной системы было слишком мало. Интернет был слаборазвит, его скорость оставалась низкой. К тому же тогда еще не так широко распространился интернет-шопинг, как сейчас. Потенциальная аудитория и изобретение разминулись по времени. А ведь без массового участия людей этот сервис немыслим.

Кроме того, бизнес быстро понял, какую угрозу таят рекомендательные счстемы. Если позволить людям выбирать то, что им по вкусу, тогда как продавать бесконечное количество продуктов, делающих кассу? Впервые на эту угрозу бизнесу было указано в статье «Смерть блокбастера», опубликованной в Нью-Йорке в 1999 году. Там так и было сказано: как только пользователь научится выбирать то, что ему по вкусу, блокбастер умрет. Сейчас его смотрят лишь потому, что не могут найти более подходящей замены. Поэтому бизнес принял элегантное решение: купил сервисы, созданные в рамках грантовых факультетских проектов и еле сводящие концы с концами. А потом переориентировал для своих нужд. Яркий пример – магазин «Амазон», который рекомендует список книг, приобретенных теми, кто купил заинтересовавшую вас книгу. Но гораздо более любопытный вопрос: понравилась ли читателю новинка, или нет? А покупка – всего лишь свидетельство успешности маркетинговых технологий. Такие рекомендации часто тривиальны, бессмысленны и назойливы. Они дискредитируют замечательную идею.

Если включить коллаборативную фильтрацию в широкую социальную практику, решится сразу несколько острых проблем: потребительской навигации; формирования сообществ по вкусу (тем самым возникнет рынок для произведений, не пользующихся массовым спросом). В итоге наладится обратная связь между потребителем и производителем – главное, чего так не достает культуре.

В настоящее время в мире проходят обкатку сотни рекомендательных систем, основанных на коллаборативной фильтрации. Однако среди них нет финансово независимых. Нам удалось разработать рекомендательный сервис нового типа – финансово автономный и способный выдавать рекомендации сразу по многим видам контента: книги, кино, театр и т.д. Сервис спроектирован и проходит стадию бета-тестирования.

Комментарии:

к данной статье нет комментариев